V. MARKETING ASOSLARI

1. Marketingning mohiyati, maqsadlari, asosiy tamoyillari va vazifalari

Amerikalik olim F.Kotlerning ta'rifiga ko'ra marketing- almashish orqali ehtiyoj va istaklarni qondirishga qaratilgan inson faoliyati turi.

Marketingning asl g'oyasi - bu g'oya inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini qondirish(oziq-ovqat, kiyim-kechak, issiqlik, xavfsizlik, ijtimoiy ehtiyojlar va talablar, bilim va o'zini namoyon qilish uchun jismoniy ehtiyojlar va ehtiyojlar va boshqalar). Odamlarning ehtiyojlari cheksiz, lekin ularni qondirish uchun resurslar cheklangan. Shunday qilib, inson o'z imkoniyatlari doirasida unga eng katta qoniqish beradigan tovarlarni tanlaydi.

Talab xarid qobiliyati bilan ta’minlangan ehtiyojdir. Muayyan jamiyatning muayyan davrdagi talabini sanab o‘tish qiyin emas. Biroq, talab ishonchli ko'rsatkich emas, chunki u o'zgaradi. Tanlovning o'zgarishiga narxlarning o'zgarishi ham, daromad darajasi ham ta'sir qiladi. Inson o'ziga xos ehtiyojlari va resurslarini hisobga olgan holda, xususiyatlarning kombinatsiyasi unga ma'lum narx uchun eng katta qoniqishni ta'minlaydigan mahsulotni tanlaydi.

Inson ehtiyojlari, istaklari va talablari mahsulotlar bilan qondiriladi. ostida tovarlar keng ma'noda, ehtiyoj yoki ehtiyojni qondira oladigan va e'tiborni jalb qilish, egallash, foydalanish yoki iste'mol qilish maqsadida bozorga taklif qilinadigan har qanday narsa tushunilishi mumkin.

Ayirboshlash kimdandir kerakli buyumni olish va evaziga biror narsa taklif qilish harakatidir.

Bozor marketingda bu mahsulotning (sotish bozori) mavjud va potentsial iste'molchilari yig'indisi sifatida tushuniladi.

Marketingning asosiy jihati bu fikrlashdir. U marketing qarorlarini qabul qilishda menejer hamma narsaga iste'molchi ko'zi bilan qarashni taklif qiladi. Shuning uchun, bu echimlar iste'molchiga kerak bo'lgan va xohlagan bo'lishi kerak.

Amerika marketing assotsiatsiyasi (AMA) marketingni quyidagicha ta'riflaydi:

Marketing - bu jismoniy shaxslar va tashkilotlarning maqsadlarini qondiradigan birjalar orqali g'oyalar, tovarlar va xizmatlarni rag'batlantirish va sotish kontseptsiyasini rejalashtirish va amalga oshirish jarayoni.

Ushbu ta'rifning to'rtta komponenti mavjud:
1) boshqaruv harakati (foydalanish, maqsadni belgilash va rejalashtirish, talabni qondirish);
2) marketing faoliyatining boshqariladigan elementlari majmui (mahsulot (niyat), narx, tarqatish (sotish) va rag'batlantirish);
3) yordami bilan talab qondiriladigan va maqsadlarga erishiladigan ob'ektlar (tovarlar, xizmatlar, g'oyalar, tashkilotlar, odamlar, hududlar);
4) talabni qondirish usuli (almashinuvi).

Shunday qilib, oldingi ta'rifni qisqacha quyidagicha ifodalash mumkin: "Marketing - bu savdo orqali talabni qondirishni boshqarish".

Marketing maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:
- maksimal iste'mol;
- mijozlarning maksimal qoniqishiga erishish;
- eng keng tanlovni ta'minlash;
- hayot sifatini maksimal darajada yaxshilash.

Korxonani boshqarish nuqtai nazaridan quyidagi marketing maqsadlarini ajratib ko'rsatish mumkin:
- daromadning oshishi;
- sotish hajmining o'sishi;
- bozor ulushini oshirish;
– korxona va uning mahsuloti imidjini, shuhratini yaratish va takomillashtirish.

Marketing menejmenti korxonaning muayyan maqsadlariga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan almashinuvni o'rnatish va qo'llab-quvvatlashga qaratilgan faoliyatni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilishni anglatadi.

Korxonada marketing faoliyatining quyidagi vazifalarini ajratib ko'rsatish mumkin:
1. Kompaniyani qiziqtirgan sohalarda kompaniya mahsulotlarining haqiqiy va potentsial iste'molchilarining ehtiyojlarini o'rganish, tahlil qilish va baholash.
2. Kompaniyaning yangi mahsulot va xizmatlarini ishlab chiqish uchun marketing yordami.
3. Korxona faoliyat yuritayotgan yoki faoliyat yuritadigan bozorlarning holati va rivojlanishini tahlil qilish, baholash va prognozlash, shu jumladan raqobatchilar faoliyatini tadqiq qilish.
4. Korxonaning bozor xulq-atvori strategiyasi va taktikasini shakllantirishda ishtirok etish.
5. Korxonaning assortiment siyosatini shakllantirish.
6. Korxonaning narx siyosatini ishlab chiqish.
7. Korxonaning tovarlarni taqsimlash siyosatini ishlab chiqish.
8. Marketing kommunikatsiyalari.
9. Xizmat.

Kirish

1.1 Iqtisodiy samaradorlik tushunchasi

1.2 Boshqaruv samaradorligiga ta’sir etuvchi omillar

2. Korxonani boshqarishning bozor kontseptsiyasi

2.1 Marketingning ta'rifi va asosiy tushunchalari

2.2 Marketing tamoyillari

3. Marketing bozordagi korxona faoliyati tizimi sifatida

3.1 Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish

3.2 Maqsadli bozorlarni tanlash

3.3 Marketing kompleksini ishlab chiqish

Xulosa

Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati

Kirish

90-yillarning boshidan boshlab ichki iqtisodiyot tovar-pul munosabatlariga, o'zini o'zi tartibga soluvchi erkin bozorga o'tdi. Boshqacha aytganda, bozorni mamlakat taraqqiyotining iqtisodiy tartibga soluvchilari tizimiga kiritish zarurati haqida savol tug‘iladi. Bu muammo nafaqat butun mamlakat, balki bozor sharoitida ishlayotgan yakka tartibdagi tadbirkorlar uchun ham ancha murakkab.

Bozor tizim sifatida uning faoliyati shartlarini belgilab beruvchi muayyan qonuniyatlar asosida rivojlanadi. Agar alohida bozor sub'ektlari bozor "qoidalariga muvofiq" ishlamasa, bu mamlakatning bozor tizimiga salbiy ta'sir qiladi - u iqtisodiyotni tartibga soluvchi bo'la olmaydi.

Bozor iqtisodiy tizimiga o‘tish bugungi kunda haqiqatga aylanib bormoqda. Har bir korxonaning, har bir kompaniyaning muvaffaqiyati tobora ko'proq ushbu korxona amalga oshirayotgan qarorlar va harakatlarning samaradorligiga bog'liq.

Bozor har bir ishlab chiqaruvchi faoliyatining eng muhim ko'rsatkichidir. Va ushbu ishlab chiqaruvchining mahsulotlarining bozordagi mavqei oxir-oqibat butun jamoaning ish faoliyatini, uning hozirgi va kelajagini aniqlaydi.

Bozorga muvaffaqiyatli kirish va unda obro'ga ega bo'lish marketing deb ataladigan mantiqiy harakatlar tizimini amalga oshirish bilan belgilanadi. Marketing so'zma-so'z ma'noda bozor faoliyatini, bozor bilan ishlashni anglatadi. Marketing kontseptsiyasi AQShda 20-asr boshlarida shakllangan va so'nggi o'n yilliklarda katta o'zgarishlarga duch keldi. Hozirgi vaqtda marketing boshqaruv funktsiyasining ahamiyatiga ega bo'ldi. Hozirgi kunda ular bozorga yo'naltirilgan boshqaruv tizimi yoki iste'molchiga yo'naltirilgan tadbirkorlik tafakkuri mantig'i haqida allaqachon gapirishmoqda.

Mamlakatdagi bozor kon'yunkturasining o'zgarishi, energiya, demografik va ekologik beqarorlik bugungi kunda ishlab chiqaruvchining marketing faoliyatini ham ma'lum bir iste'molchining, ham butun jamiyatning ehtiyojlarini hisobga olgan holda qurish zaruriyatiga olib keladi, ya'ni. Barcha faoliyatlar individual iste'molchi va butun jamiyatning oqilona ehtiyojlari va uzoq muddatli farovonligiga asoslanadi.

Shunday qilib, ushbu ishda taqdim etilgan mavzu hozirgi bosqichda juda dolzarbdir.

Kurs ishining maqsadi marketingda menejmentning asoslari va xususiyatlarini o'rganishdan iborat.

Maqsadga muvofiq quyidagi vazifalar qo'yiladi:

– iqtisodiy samaradorlik tushunchasini ochib berish;

– iqtisodiy samaradorlik darajasiga ta’sir etuvchi omillarni aniqlash;

– marketing ta’rifi va asosiy tushunchalarini ko‘rib chiqish;

– marketing tamoyillarini ko‘rsatish;

– bozor imkoniyatlarini tahlil qilish;

– maqsadli bozorlarni tanlashni o‘rganish;

- marketing aralashmasini ishlab chiqishni ko'rib chiqing.

Kurs ishini tayyorlashda menejment va marketing sohasidagi mashhur mutaxassislarning ishlaridan L.E. Basovskiy, A.M. Godin, G.B. Kaznachevskaya va boshqalar.

G 1-bob. Iqtisodiy samaradorlikning mazmunli tushunchasi va uning darajasiga ta’sir etuvchi omillar

1.1 Iqtisodiy samaradorlik tushunchasi

Menejerning vazifasi odamlarni o'z maqsadlariga erishishga olib borishdir. Agar boshqaruv faoliyati belgilangan vazifalarni hal qilsa, maqsadlarning amalga oshirilishini ta'minlasa va mavjud resurslardan optimal foydalanish asosida samarali hisoblanadi. Boshqacha aytganda, samaradorlik boshqaruv organining o‘z oldiga qo‘ygan maqsadlarini qay darajada amalga oshirayotganligini ko‘rsatadi va shu ma’noda boshqaruv samaradorligi muammosi boshqaruv iqtisodiyotining tarkibiy qismi, ishlab chiqarish samaradorligining bir qismidir.

"Effektivlik" va "samaradorlik" turli tushunchalardir. Iqtisodiy samara - bu moddiy ne'matlarni ishlab chiqarish jarayonida inson mehnatining natijasi (uchastkada, zavodda ishlab chiqarilgan mahsulot miqdori, xalq xo'jaligida yangi yaratilgan qiymatning oshishi).

Biroq, ta'sirning o'zi inson faoliyatini etarli darajada tavsiflamaydi. Uni to'liqroq tavsiflash uchun, bu ta'sir qanday xarajat evaziga olinganligini bilish kerak, ya'ni. natija qanchaga tushdi? Xuddi shu mehnat xarajatlari turli ta'sirlarni keltirib chiqarishi mumkin va aksincha, har xil mehnat xarajatlari bilan bir xil ta'sirga erishish mumkin. Ijtimoiy ishlab chiqarishning maqsadi eng kam mehnat, moddiy va pul xarajatlari bilan ko'proq samaraga erishishdir. Shuning uchun olingan natijani olingan xarajatlar bilan solishtirish kerak, ya'ni. ta'sirni xarajatlarga bog'lang, bitta mutlaq qiymat - ta'sirni boshqa mutlaq qiymat - xarajatlar bilan solishtiring. Bu taqqoslash nisbiy qiymat beradi - samaradorlik.

Boshqaruv ishi inson faoliyatining eng murakkab turlaridan biri bo'lib, rasmiylashtirilgan natijalar va bajarilgan ishlarning ayrim turlarini miqdoriy baholashning yo'qligi tufayli uni har doim ham to'g'ridan-to'g'ri baholash mumkin emas, shuning uchun uning samaradorligini o'lchash uchun bilvosita usullar ko'pincha qo'llaniladi.

Boshqaruv samaradorligi taktik yoki strategik bo'lishi mumkin. Taktik samaradorlik yaqin kelajakda erishilgan samarani, strategik samaradorlik - kelajakda erishilgan samarani aks ettiradi.

Samaradorlikni potentsial va haqiqiy deb ajratish mumkin. Potensial samaradorlik oldindan baholanadi, haqiqiy samaradorlik amalda olingan natijalar bilan belgilanadi.

Boshqaruv samaradorligi nisbiy jihatdan ham - maqsad va olingan natijaning nisbati, iqtisodiy samara va xarajatlar, ehtiyoj va uni qondirish - va umumiy ma'noda, masalan, olingan foydada aniqlanadi. Ammo menejment samaradorligini baholashga, olingan foyda va boshqaruv xarajatlarini solishtirishga soddalashtirilgan yondashuvni qo'llash mumkin emas, chunki boshqaruv natijasi nafaqat iqtisodiy, balki ijtimoiy-iqtisodiy, ijtimoiy bo'lishi mumkin.

Shunday qilib, samaradorlik tushunchasi turli xil turlarni o'z ichiga oladi, masalan:

1) belgilangan maqsadlarga va rejalashtirilgan vaqt ichida erishish qobiliyati;

2) maqsadga erishish uchun sarflangan resurslarning narxi;

3) korxona faoliyati bilan bog'liq bo'lgan shaxslar va tashkilotlarning turli guruhlari (egalari, menejerlar, xodimlar, mijozlar, etkazib beruvchilar va boshqalar) manfaatlarini qondirish darajasi.

Bundan tashqari, ushbu turdagi samaradorlik ko'pincha bir-biriga zid keladi va barchani qoniqtiradigan samaradorlikni tanlash deyarli mumkin emas. Shuning uchun biz qanday samaradorlik va "kim uchun" haqida gapirayotganimizni hisobga olish kerak.

Boshqaruv ishini baholash mezoni uning samaradorligi hisoblanadi:

Shuni ta'kidlash kerakki, boshqaruv ishining natijasi nafaqat iqtisodiy, balki ijtimoiy samara bilan ham ifodalanadi. Xarajatlarga kelsak, ular jonli va mujassamlashgan boshqaruv mehnatini ifodalaydi.

Amalda, boshqaruv xodimlarining mehnat samaradorligini baholashda "boshqaruv mehnatining iqtisodiy samaradorligi" tushunchasi tor ma'noda qo'llaniladi, chunki u faqat moddiy ishlab chiqarishni boshqarish sohasida olingan tirik va moddiy mehnatni tejashni anglatadi. boshqaruv faoliyatini optimallashtirish va ratsionalizatsiya qilish natijasi.

Boshqaruv xodimlarining mehnat samaradorligini baholash mezoni ham ijtimoiy samaradorlik bo'lib, u miqdoriy o'lchovlarning yo'qligi sababli, asosan, sifat ko'rsatkichlari bilan belgilanadi. Boshqaruv mehnatining iqtisodiy samaradorligi mezoni boshqaruv apparatining mehnat samaradorligini miqdoriy jihatdan o'lchash imkonini beradi, shuning uchun u eng katta amaliy qo'llanilishini topdi.

1,2 F aktyor s ta'sir qiladi boshqaruv samaradorligi haqida

Boshqaruv samaradorligiga ta’sir etuvchi omillarga korxona hajmi va uning xodimlari soni, ishlab chiqarish faoliyatining xususiyatlari kiradi. Bu omillar orasida:

· xodimlarning salohiyati, ishni bajarish qobiliyati;

· ishlab chiqarish vositalari;

· tashkilot madaniyati;

· xodimlar va butun jamoa faoliyatining ijtimoiy jihatlari.

Bu eng yangi axborot va boshqaruv texnologiyalaridan foydalanishni, biznes jarayonlarini maksimal darajada avtomatlashtirish va kompyuterlashtirishni, tashkilot xodimlarining boshqaruvda faol ishtirokini, ishonchli aloqalarni shakllantirishni va boshqaruv natijalaridan barcha ishtirokchilarning manfaatdorligini o'z ichiga oladi.

Har bir tashkilot, har bir boshqaruv sub'ekti samaradorlikka ta'sir qiluvchi o'ziga xos tashqi va ichki omillarga ega (1-jadvalga qarang).

Jadval 1. Samaradorlikka ta'sir qiluvchi omillar

Boshqaruvning samaradorligi boshqaruv sub'ektining faoliyatiga bog'liq. Faoliyat ikki xil – tarkibiy va faollashtiruvchi omillardan iborat. Boshqaruvning tarkibiy omillari ratsional yondashuv, mantiq, xolislik va tizimlashtirishni talab qiladi. Ular texnik ko'nikmalar sohasini tavsiflaydi. Faollashtiruvchi omillar odamlarni boshqarish jarayonini va shaxslararo munosabatlarni o'rnatish qobiliyatini tavsiflaydi. Ushbu omillarni o'zlashtirish ijodiy yondashuvni, inson xatti-harakatlari sohasidagi bilimlarni va sezgini talab qiladi (1-rasmga qarang).

Guruch. 1. Boshqaruvning tarkibiy va faollashtiruvchi omillari

Shunday qilib, ishning ushbu qismida iqtisodiy samaradorlikning mazmunli tushunchasi va iqtisodiy samaradorlik darajasiga ta'sir qiluvchi omillar ko'rib chiqiladi.

Yuqorida aytilganlarga asoslanib, menejmentning mohiyati ishlab chiqarish va xodimlarni boshqarish, korxona resurslaridan oqilona va samarali foydalanish tamoyillari, shakllari va usullari to'plamidan iborat degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Mavzuni yakunlash uchun ushbu ishda korxona boshqaruvining bozor kontseptsiyasi - marketing ham ko'rib chiqiladi.

2. R korxona boshqaruvining bozor kontseptsiyasi

2.1 Marketingning ta'rifi va asosiy tushunchalari

Bozor iqtisodiyoti tizimida firmalarning samarali faoliyat yuritishi ko'p jihatdan marketingga bog'liq bo'lib, u korxona boshqaruvining bozor kontseptsiyasi deb ataladi.

Marketingning nisbatan dinamik evolyutsiyasi va marketing nazariyasi va amaliyotiga ko'p sonli maktablar va yondashuvlar mavjudligi sababli marketingning turli talqinlari mavjud. Germaniya marketing instituti ma'lumotlariga ko'ra, 1995 yilga kelib, marketingning 2000 ga yaqin ta'riflari to'plangan.

O'zining rivojlanishida bir asrlik yo'lni bosib o'tgan marketing nafaqat zamonaviy biznesning nufuzli nazariyasi, uning eng faol va ishbilarmon kuchlari, balki bozor rivojlanishining harakatlantiruvchi kuchlarini tushunishga asoslangan harakatlar uchun aniq qo'llanma bo'ldi. bozor iqtisodiyoti. Marketing murakkab, ko'p qatlamli va ko'p o'lchovli hodisa sifatida tavsiflanadi va shuning uchun uni bitta universal ta'rif bilan tavsiflab bo'lmaydi. Misol tariqasida marketingning ba'zi ta'riflari keltirilgan (2-jadvalga qarang).

Jadval 2. Marketing ta'riflari

Biroq, ta'riflarning keng doirasi mavjudligiga qaramay, ular umumiy narsaga ega, ya'ni marketingni muayyan mijozlar guruhlari ehtiyojlariga yo'naltirish, bozor muammolarini hal qilishda kompleks yondashuv, ayirboshlash, ishlab chiqarishni kengaytirish orqali ehtiyojlarni qondirishga qaratilgan faoliyat. va xaridorlarning ehtiyojlarini har tomonlama o'rganish va ularga maqsadli ta'sir qilish asosida sotish. Boshqacha qilib aytganda, marketingning mohiyati shundan iborat: qo'lingizdan kelganini emas, balki aniq iste'molchiga, jamiyatga hozir va kelajakda nima kerak bo'lsa, shuni ishlab chiqaring.

Marketing shaxsning ehtiyojlari va talablaridan boshlanadi, ular bilan talab, mahsulot, ayirboshlash, bitim, bozor kabi asosiy tushunchalar chambarchas ta'sir qiladi.

Ehtiyoj - biror narsaning etishmasligi hissi, paydo bo'lgan narsaga bo'lgan ehtiyojni qondirish uchun shoshilinch ehtiyoj hissi.

Odamlarning ehtiyojlari xilma-xil va murakkab:

· oziq-ovqat, kiyim-kechak va xavfsizlikka bo'lgan fiziologik ehtiyojlar;

· ma’naviy yaqinlik, ta’sir va mehrga bo‘lgan ijtimoiy ehtiyojlar;

· bilimga bo'lgan shaxsiy ehtiyojlar, o'zini namoyon qilish.

Ularning barchasi inson tabiatidan kelib chiqadi. Agar ehtiyoj qondirilmasa, u holda odam o'zini qashshoq va baxtsiz his qiladi. Qoniqarsiz odam ikki narsadan birini qiladi: yo ehtiyojni qondira oladigan ob'ektni qidiradi yoki uni bo'g'ib qo'yishga harakat qiladi.

Ehtiyoj - ijtimoiy-iqtisodiy tizimda shaxsning xulq-atvorini belgilovchi madaniy, estetik, tarixiy va boshqa omillar doirasida o'ziga xos shaklni olgan ehtiyoj.

Jamiyat rivojlanib borgani sari uning a’zolarining ehtiyojlari ham oshib boradi.

Ishlab chiqaruvchilar, o'z navbatida, tobora ko'proq yangi mahsulotlarga ega bo'lish istagini rag'batlantirish uchun maqsadli harakatlarni amalga oshirmoqdalar.

Odamlarning ehtiyojlari deyarli cheksiz, lekin ularni qondirish uchun resurslar cheklangan. Inson o'zining moliyaviy imkoniyatlari doirasida unga eng katta mamnuniyat baxsh etadigan tovarlarni tanlaydi.

Talab - bu xarid qobiliyati bilan qo'llab-quvvatlanadigan o'ziga xos ehtiyoj.

Talab ishonchli ko'rsatkich emas. Odamlar moda, narxlar, daromad darajasi, yoshi va boshqalar ta'siri ostida ma'lum mahsulotlarni tanlaydilar.

Inson ehtiyojlari, talablari, talabi ularni qondirish uchun tovarlarning mavjudligini nazarda tutadi.

Mahsulot - bu ma'lum ehtiyojlarni qondirish uchun bozorda sotib olish, foydalanish yoki iste'mol qilish uchun taklif qilinadigan har qanday narsa.

Aytaylik, har qanday odam sog'lom bo'lishni xohlaydi. Ushbu ehtiyojni qondira oladigan barcha mahsulotlarni tanlov mahsulot qatori deb atash mumkin. Bu assortimentga jismoniy mashqlar jihozlari, sport kiyimlari, dori-darmonlar, sport va fitnes markazlari xizmatlari va boshqalar kiradi; Mahsulot berilgan ehtiyoj va talabga qanchalik to'liq javob bersa, ishlab chiqaruvchi shunchalik muvaffaqiyatli bo'ladi. Shuning uchun u mahsulotni sotmoqchi bo'lgan iste'molchilarni topishi, ularning ehtiyojlarini aniqlashi va keyin bu ehtiyojlarni imkon qadar to'liq qondiradigan mahsulotni yaratishi kerak.

Inson ehtiyojlarining mavjudligi va ularni qondirishga qodir mahsulot ishlab chiqarishning mavjudligi marketingning paydo bo'lishi haqida gapirish uchun hali etarli emas.

Marketing, odamlar o'z ehtiyojlari va ehtiyojlarini ayirboshlash orqali qondirishga qaror qilgan paytda yuzaga keladi.

Ayirboshlash - bu boshqa tomonga taklif qilingan narsa evaziga istalgan tovarni olish harakati.

Ayirboshlash uchun quyidagi shartlar bajarilishi kerak:

1. Kamida ikkita sherigiga ega bo'lish.

2. Har bir tomon boshqasi uchun qimmatli narsaga ega bo'lishi kerak.

3. Har bir tomon o'z tovarini yetkazib berishni ta'minlashi va aloqa qila olishi kerak.

4. Har bir tomon ayirboshlash takliflarini qabul qilish yoki rad etishda erkindir.

5. Har bir tomon hamkorlik taklifini mumkin va foydali deb hisoblaydi.

Ushbu besh shartga rioya qilish almashinuvni amalga oshirishga imkon beradi. Bu sodir bo'ladimi yoki yo'qmi, tomonlar o'rtasidagi kelishuvga va ularning bitim tuzishga tayyorligiga bog'liq.

Bitim - bu ikki tomon o'rtasidagi savdo operatsiyasi. U kamida ikkita muhim ahamiyatga ega ob'ektning mavjudligini, uni tugatish shartlari, muddati va joyi to'g'risidagi kelishuvni nazarda tutadi.

Bitimning ikki turi mavjud: pul muomalasi, tovar pulga almashtirilganda va tovar ayirboshlashda.

"Tranzaksiya" tushunchasi "bozor" tushunchasi bilan bog'liq.

Bozor sotuvchilar va barcha potentsial iste'molchilar tomonidan shakllantiriladi, ular birjada ishtirok etishni xohlashadi va qondirish uchun ma'lum ehtiyojlar yoki talablar mavjud.

Uzoq vaqt davomida "bozor" shahar yoki qishloq maydoni kabi xaridorlar va sotuvchilar tovar almashish uchun yig'iladigan joy edi. Hozirgi vaqtda bozorning jismoniy joylashuvi shart emas. Mahsulotni namoyish qilish, uni reklama qilish va buyurtmalarni qabul qilish uchun eng yangi aloqa vositalaridan foydalaniladi.

Zamonaviy iqtisodiyot ko'plab bozorlardan iborat bo'lib, u ayirboshlash jarayoni bilan birlashtirilgan o'zaro ta'sir qiluvchi bozorlar majmuasidir.

Marketing nuqtai nazaridan, bu xaridor bozori bo'lib, bu erda asosiy xarakter xaridor bo'lib, u sotuvchi va uning mahsulotini tanlaydi; va sotuvchi bozori, bu erda asosiy aktyor sotuvchi bo'lib, xaridor boshqa tanlovga ega emas. Shunday qilib, bozor ayrim kishilarni boshqalarga kerakli narsani qilishga majbur qiladi, ya'ni u ob'ektiv iqtisodiy qonunlarga, masalan, qiymat qonuniga, talab va taklif qonuniga va boshqalarga muvofiq ishlaydi. Xaridor bozori talab taklifdan kam bo'lgan sharoitda mavjud. Sotuvchi bozori, aksincha, talab taklifdan oshib ketganda, bu tovar va xizmatlar taqchilligi bozoridir. Ikkala iqtisodiy vaziyatni ham talab va taklif o'rtasidagi muvozanatga olib keladigan ixtiyoriy tarzda hal qilib bo'lmaydi. Ammo marketingdan mahsulot assortimenti va hajmini rejalashtirish, narxlarni aniqlash, mahsulotlarni bozorlar o'rtasida taqsimlash va ularning sotilishini rag'batlantirish uchun mo'ljallangan yaxlit va keng qamrovli tizim sifatida foydalanish mumkin, natijada turli xil imtiyozlar ikkala sotuvchining manfaatlarini qondirishga olib keladi. va xaridorlar.

2.2 Marketing tamoyillari

Marketingning mohiyati, uning asosiy qoidalari marketing tamoyillarini belgilaydi. Marketingning asosiy tamoyili ishlab chiqarishning yakuniy natijalarini iste'molchilarning real talab va istaklariga yo'naltirishdir. Ushbu tamoyilning mohiyatini quyidagicha ifodalash mumkin: "Ehtiyoj toping va uni qondiring". Bu bozor kon'yunkturasi, raqobatchilar va iste'molchilarning bozordagi xatti-harakatlari haqida yaxshi ma'lumotga ega bo'lishni nazarda tutadi, iste'molchilar ko'pincha aniq nimani xohlashlarini yaxshi bilishmaydi. Shuning uchun marketingning asosiy vazifalaridan biri iste'molchi nimani xohlashini tushunishdir.

Boshqa barcha tamoyillar marketingning asosiy tamoyilini amalga oshirishga bo'ysunadi:

· bozorni, uning talablarini bilish, ma'lum mahsulot (xizmat)ga iste'molchilar talabining holati va dinamikasini har tomonlama o'rganish, olingan ma'lumotlardan ilmiy-ishlab chiqarish va marketing faoliyatini tashkil etishda foydalanish;

· bozor talablariga tabaqalashtirilgan yondashish, korxona samaradorligini oshirish maqsadida o‘zgaruvchan bozor talablariga moslashuvchan munosabatda bo‘lish, iste’molchi zarur bo‘lgan shunday tovarlarni ishlab chiqarish;

· bozor va iste'molchi talabini korxona uchun zarur bo'lgan yo'nalishlarda shakllantirish uchun barcha mavjud vositalardan foydalangan holda ta'sir ko'rsatish;

· tovarlarni oxirgi iste'molchiga eng mos keladigan miqdorda, shunday vaqtda va joyda yetkazib berishni maqsadli qilish;

· innovatsiyalarga e’tibor qaratish, bozorga yangi mahsulotlarni kiritish va yangi bozorlarni o‘zlashtirish;

· ilmiy ishlanmalardan to mahsulotni sotishgacha bo‘lgan butun jarayonni maqsadli boshqarishni ta’minlash;

· mahsulotlarning texnik darajasi, sifati, ishonchliligi va xavfsizligini oshirish va tegishli xizmatlarni ko'rsatish orqali raqobatchilarga qarshi kurashish;

· strategik rejalashtirish va bozordagi tovarlar harakatini prognozlash asosida marketing strategiyasini kelajakka yo'naltirish va boshqalar.

Marketing faoliyati yuqoridagi tamoyillar amalga oshirilgan taqdirda muvaffaqiyatli rivojlanadi, lekin shuni yodda tutish kerakki, ular mazmun va vaqt bo'yicha muvofiqlashtirilgan bo'lishi kerak, ya'ni murakkablik va maqsadga yo'naltirilganlik zarur. Murakkablik shuni anglatadiki, marketingdan foydalanish faqat tizim sifatida foydalanilgandagina samara beradi. Shaxsiy marketing harakatlaridan foydalanish, qoida tariqasida, ijobiy natija bermaydi.

Marketingning maqsadga yo'naltirilganligi va murakkabligi - bu korxonaning barqaror rentabelligini ta'minlash uchun marketing faoliyatining barcha elementlarining bir oqimiga birlashishi.

Shunday qilib, ishning ushbu qismida marketingning asosiy tushunchalari va tamoyillari ko'rib chiqiladi.

Yuqoridagilarga asoslanib, quyidagi xulosalar chiqarish mumkin:

1) Marketing - bu inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini qondirishdan iborat bo'lgan almashinuvni amalga oshirish uchun bozor bilan ishlash.

2) Marketingning asosiy tamoyili - ishlab chiqarishning yakuniy natijalarini iste'molchilarning real talab va istaklariga yo'naltirish.

3) Marketing nazariyasi va amaliyotining asosiy tamoyillaridan har qanday ishlab chiqaruvchilar va korxonalar turlari foydalanishi mumkin.

4) Marketing bozor vositalarining asosiy iqtisodiy nazariyalarini birlashtiradi: mahsulot, talab, taklif, narx, raqobat, ular korxona faoliyati samaradorligini oshirish uchun turli kombinatsiyalarda qo'llaniladi.

Tadqiqotni aniqlashtirish uchun ushbu ishda marketingni bozordagi korxona faoliyati tizimi sifatida ham ko'rib chiqiladi.

3M marketing bozorda korxona faoliyati tizimi sifatida

Har qanday korxona murakkab, o'zgaruvchan marketing muhitida ishlaydi. Agar u omon qolishni istasa, u iste'molchilarning ma'lum bir guruhi uchun qiymatga ega bo'lgan tovarlar, ishlarni (xizmatlarni) ishlab chiqarishi va taklif qilishi kerak. Ayirboshlash orqali korxona o'z daromadlari va doimiy yashashi uchun zarur bo'lgan resurslarni yangilaydi.

Kompaniya o'z maqsadlari va mahsulot portfeli har doim o'ziga xos bozorga mos kelishini ta'minlashi kerak. Buning uchun u vaqti-vaqti bilan o'zining maqsadli, strategik va taktik ko'rsatmalarini, shu jumladan narxlar sohasida ko'rib chiqishi kerak. Marketing esa bozorni kuzatish va undagi o'zgarishlarga moslashishning asosiy kompleks vositasi bo'lib xizmat qiladi. Marketing - bu boshqarilishi kerak bo'lgan jarayon.

Marketing menejmenti quyidagilarni o'z ichiga oladi:

· bozor imkoniyatlarini tahlil qilish,

· maqsadli bozorlarni tanlash,

· marketing aralashmasini ishlab chiqish,

· Marketing faoliyatini amalga oshirish.

3.1 Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish

Hech bir biznes o'zining joriy mahsulotlari va bozorlariga to'liq tayana olmaydi. Amerikalik olimlar tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, kompaniyalarning hozirgi sotuvlari va daromadlarining aksariyati, aytaylik, besh yil oldin ular yoki umuman ishlab chiqarmagan yoki sotmagan tovarlardan keladi. Tadbirkorlar o'zlarining imkoniyatlari cheklanganligini his qilishlari mumkin, ammo tajriba shuni ko'rsatadiki, bu ularning kuchli tomonlarini tan olmaganligining natijasidir. Korxonalar bozor imkoniyatlarining istiqbollarini, birinchi navbatda, AQSh kompaniyalari tomonidan muvaffaqiyatli qo'llanilayotgan marketing axborot tizimidan foydalangan holda aniqlashi va baholashi mumkin. Marketing axborot tizimi tizimlar majmuidan iborat: ichki hisobot, tashqi joriy marketing ma'lumotlarini yig'ish, marketing tadqiqotlari, marketing ma'lumotlarini tahlil qilish.

Ichki hisobot tizimida joriy sotish ko'rsatkichlari, xarajatlar, tovar-moddiy zaxiralar hajmi, pul mablag'lari harakati, debitorlik va kreditorlik qarzlari to'g'risidagi ma'lumotlar aks ettiriladi.

Tashqi joriy marketing ma'lumotlarini to'plash tizimi - bu menejerlar tijorat muhitida sodir bo'layotgan voqealar (gazetalar, jurnallar, axborot byulletenlari, savdo agentlari, uchinchi tomon etkazib beruvchilardan ma'lumotlarni sotib olish) to'g'risida kundalik ma'lumot oladigan manbalar va uslubiy usullar to'plamidir. tashqi joriy axborot va boshqalar). d.).

Marketing tadqiqotlari tizimi - tijorat tuzilmasi oldida turgan vazifalar bilan bog'liq holda zarur bo'lgan ma'lumotlar doirasini tizimli ravishda aniqlash, ularni to'plash, tahlil qilish va natijalar bo'yicha hisobot berish. Ko'pgina xorijiy kompaniyalar o'zlarining marketing tadqiqotlari bo'limlariga ega. Bunday tadqiqotlar turlariga misollar: reklama, tadbirkorlik faoliyati va uning iqtisodiy tahlili, kompaniyaning javobgarligi, mahsulot ishlab chiqish, sotish va bozorlar. “Sotish va bozorlar” kabi tadqiqotning ushbu turi o‘z navbatida potentsial bozor imkoniyatlarini o‘lchashni, ishlab chiqaruvchilar o‘rtasida bozor ulushlarini taqsimlashni tahlil qilishni, bozor xususiyatlarini o‘rganishni, sotish tahlilini, kvotalar va sotish hududlarini aniqlashni, o‘z ichiga oladi. tarqatish kanallari, test marketingi, sotishni rag'batlantirish strategiyalarini o'rganish.

Marketing axborotini tahlil qilish tizimi statistik bank va modellar bankidir. Statistik bank - bu ma'lumotlar to'plamidagi o'zaro bog'liqlikni to'liq aniqlash va ularning statistik ishonchlilik darajasini aniqlash imkonini beradigan ma'lumotlarni statistik qayta ishlashning zamonaviy usullari to'plami. Ushbu usullar sizga ushbu turdagi savollarga javob olish imkonini beradi:

· Savdoga ta'sir qiluvchi asosiy o'zgaruvchilar nima va ularning har biri qanday ahamiyatga ega?

· agar mahsulot narxi 10% ga, reklama xarajatlari 20% ga ko'tarilsa, sotish nima bo'ladi?

Modellar banki - bu bozor ishtirokchilari tomonidan optimal marketing qarorlarini qabul qilishga yordam beradigan matematik modellar to'plami. Har bir model qandaydir real tizim, jarayon yoki natijani ifodalovchi o‘zaro bog‘liq o‘zgaruvchilar to‘plamidan iborat. Ushbu modellar savollarga javob berishga yordam beradi: "Agar ...?" va "qaysi biri yaxshiroq ...?"

Amerikalik olimlar marketing sohasida savdo chegaralarini belgilash, chakana savdo nuqtalarining joylashishini tanlash, yangi mahsulotlarni sotishni bashorat qilish va hokazolarga yordam beradigan juda ko'p modellarni yaratdilar.

Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish quyidagilarni aniqlaydi:

1) mavjud mahsulotlarni mavjud bozorlarda chuqurroq joriy etish orqali sotish imkoniyati. Boshqacha qilib aytganda, tashkilotning tadbirkorlik faoliyati mavjud bozorlardagi mavjud mahsulotlardan foydalangan holda amalga oshiriladi va ularga chuqurroq kirishga ro'yxat narxini pasaytirish, reklama xarajatlarini oshirish va hokazolar orqali erishish mumkin;

2) bozor chegaralarini kengaytirish orqali mavjud mahsulotlarni yangi bozorlarda sotish imkoniyati, bunga qoida tariqasida yangi xaridorlar guruhlarini jalb qilish orqali erishiladi;

3) yangi mahsulotni mavjud bozorlarda sotish imkoniyati.

Bu erda yangi mahsulot uning yangi rivojlanishini anglatadi: sifat, assortiment, qadoqlash, qadoqlash va boshqalarni yaxshilash. Qoida tariqasida, ushbu yangi mahsulotlar ularni chiqarishga ixtisoslashgan tashkilotning "profiliga" mos keladi;

4) yangi mahsulotlarni yangi bozorlarda sotish imkoniyatlari. Bu odatda ushbu ishlab chiqarish uchun asosiy bo'lmagan yangi tovarlarni sotish bilan bog'liq. Bunday diversifikatsiya imkoniyatlari yangi korxona sotib olinganda yoki yangi ishlab chiqarish quvvatlarini yaratish orqali mavjud korxonani kengaytirishda yuzaga kelishi mumkin.

Shaklda. 2, yuqorida aytilganlarning barchasi mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'i shaklida taqdim etilgan.

Guruch. 2. Mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'i

Aniqlangan bozor imkoniyatlari ikki jihatdan ko'rib chiqiladi - marketing faoliyatining qaysi aniq sohalari korxona maqsadlariga javob beradi va ular mavjud resurslarga mos keladimi. Korxonaning bozor imkoniyatlarining tanlangan variantlari maqsadli bozorlarni tanlash uchun keyinroq ko'rib chiqiladi.

3.2 Maqsadli bozorlarni tanlash

Maqsadli bozorlarni tanlash to'rt bosqichdan o'tadi: talabni o'lchash va prognozlash, bozor segmentatsiyasi, maqsadli bozor segmentlarini tanlash va bozorda mahsulotni joylashtirish. Marketing faoliyatining barcha qayd etilgan bosqichlari o'ziga xos xususiyatga ega, ya'ni. o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan har xil turdagi bozorlar (iste'mol bozorlari va sanoat tovarlari bozorlari) bilan bog'liq holda amalga oshiriladi.

1. Talabni o'lchash va prognozlash joriy bozor hajmini baholashdan boshlanadi. Buning uchun marketing xizmatlari bozorda sotiladigan barcha mahsulotlarni aniqlaydi va ularning har birining sotish hajmini taxmin qiladi. Marketing razvedkasi bo'yicha mutaxassislar mahsulot talabiga ta'sir qiluvchi barcha omillar va tendentsiyalarni ko'rib chiqadilar va uning istiqbollari haqida bashorat qiladilar.

2. Bozor segmentatsiyasi - bu ehtiyojlar, xususiyatlar yoki xatti-harakatlardagi farqlar asosida iste'molchilarni guruhlarga bo'lish jarayoni. Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Misol uchun, narxdan qat'i nazar, kuchli bosh og'rig'iga qarshi vositani tanlagan iste'molchilar bitta bozor segmentidir; uning boshqa segmenti birinchi navbatda preparatning narxiga e'tibor beradigan xaridorlardir. Shu sababli, tadbirkorlar ehtiyotkorlik bilan o'z kuchlarini bir yoki bir nechta bozor segmentlarining o'ziga xos ehtiyojlarini qondirishga qaratadilar.

Marketing segmentatsiyasi sotuvchi harakat qiladigan turli bozor segmentlarining imkoniyatlarini ochib beradi. Shundan so'ng, kompaniya qancha segmentni qamrab olishi va eng daromadlilarini qanday aniqlashni hal qilishi kerak.

3. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash. Bir nechta echimlar mumkin:

1) bitta segmentga kontsentratsiya (aytaylik, o'rta yoshli odamlar guruhi uchun uzoq muddatli og'riq qoldiruvchi vosita);

2) iste'molchi ehtiyojlariga e'tibor qaratish (korxona bitta iste'molchi ehtiyojini qondirishga e'tibor qaratishi mumkin - barcha turdagi xaridorlar uchun uzoq muddatli og'riq qoldiruvchi vositalar ishlab chiqarish);

3) iste'molchilar guruhiga yo'naltirish (korxona ma'lum bir iste'molchi guruhi, masalan, o'rta yoshdagi odamlar uchun zarur bo'lgan barcha turdagi og'riq qoldiruvchi vositalarni ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin);

4) bir-biriga bog'liq bo'lmagan bir nechta segmentlarga xizmat ko'rsatish;

5) butun bozorni qamrab olish (korxona bozorning barcha segmentlariga xizmat ko'rsatish uchun og'riq qoldiruvchi vositalarning butun assortimentini ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin).

Chet elda, yangi bozorga chiqishda, ko'pchilik firmalar bir segmentga xizmat ko'rsatishni boshlaydilar va agar u muvaffaqiyatli bo'lsa, asta-sekin boshqalarga ham kengayadi. Bozor segmentlarini rivojlantirish ketma-ketligi puxta o'ylangan. Bozorga kirish va undagi ustun mavqeni egallash uchun puxta rejalashtirishning yaxshi namunasi yapon firmalarining faoliyatidir. Ular bozorning e'tibordan chetda qolgan qismiga kirib boradilar, qoniqarli mijozlar orqali o'zlari uchun nom qozonadilar va shundan keyingina o'z faoliyatini boshqa segmentlarga kengaytiradilar. Ushbu marketing yondashuvidan foydalanib, ular avtomobillar, kameralar, soatlar, maishiy elektronika va po'lat uchun jahon bozorining ta'sirchan ulushini egallab oldilar. Yirik kompaniyalar oxir-oqibat bozorni to'liq qamrab olishga intiladi. Masalan, Amerikaning General Motors korporatsiyasi “har qanday hamyon, istalgan maqsad va har qanday shaxs uchun” avtomobillar ishlab chiqaradi. Etakchi kompaniya odatda turli xil takliflar bilan turli bozor segmentlariga murojaat qiladi.

4. Mahsulotni bozorda joylashtirish. Qaysi segmentni maqsad qilib qo'yishni tanlagandan so'ng, biznes ushbu segmentga qanday kirib borishni hal qilishi kerak. Agar segment allaqachon tashkil etilgan bo'lsa, bu unda raqobat mavjudligini anglatadi, shuning uchun avval siz barcha mavjud raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlashingiz kerak: bozorning ma'lum bir segmentida taklif etilayotgan barcha mahsulotlarni aniqlang va qanday parametrlar, xususiyatlar va boshqa xususiyatlarni o'rganing. Mahsulotlar maqsadli segment xaridorlarini qiziqtiradi.

Raqobatchilar egallagan pozitsiyalarni hisobga olgan holda, kompaniya o'z mahsulotini bozorning ma'lum bir segmentiga kiritish to'g'risida qaror qabul qiladi. Odatda, kirishning ikkita yo'li mavjud.

Birinchi usul - o'zingizni mavjud raqobatchilardan birining yonida joylashtirish va bozor ulushi uchun kurashni boshlashdir. Korxona rahbariyati, agar u quyidagilarni his qilsa, buni amalga oshirishi mumkin:

1) korxona bozorga raqobatchi mahsulotidan ustun bo'lgan mahsulotni etkazib berishi mumkin;

2) bozor ikki raqobatchini sig'dira oladigan darajada katta;

3) korxona o'z raqobatchisiga qaraganda ko'proq resurslarga ega;

4) tanlangan pozitsiya tashkilotning kuchli tomonlariga eng mos keladi.

Ikkinchi yo'l - hali bozorda bo'lmagan mahsulotni ishlab chiqish. Bunday holda, kompaniya shunga o'xshash turdagi mahsulotni qidirayotgan iste'molchilarni yutib oladi, chunki raqobatchilar uni sotmaydilar. Joylashuv strategiyasi to'g'risida qaror qabul qilib, kompaniya batafsil marketing aralashmasini ishlab chiqishni boshlaydi.

3.3 Marketing kompleksini ishlab chiqish

Marketing aralashmasi - bu bozorga ta'sir qilish yoki korxona faoliyatini bozor kon'yunkturasiga moslashtirish, shuningdek uning o'zgarishlariga o'z vaqtida va moslashuvchan javob berish uchun amaliy chora-tadbirlar majmuidir.

Marketing aralashmasi kompaniya o'z mahsulotiga bo'lgan talabga ta'sir qilish uchun qila oladigan hamma narsani o'z ichiga oladi (3-rasmga qarang). Ushbu imkoniyatlarni to'rt guruhga birlashtirish mumkin: mahsulot (korxona maqsadli bozorga taklif qiladigan mahsulotlar, ishlar, xizmatlar to'plami), narx (maqsadli bozorda iste'molchilar mahsulot uchun to'lashi mumkin bo'lgan pul miqdori), tarqatish usullari. (mahsulot maqsadli iste'molchilarga taqdim etilishi mumkin bo'lgan barcha turdagi faoliyat - ulgurji, chakana savdo), rag'batlantirish usullari (reklama, tashviqot va boshqalar).

Guruch. 3. Marketing kompleksining tarkibiy qismlari

Marketing aralashmasining muhim elementi bu narx. Mahsulot uchun belgilangan narxlar ishlab chiqarish, tarqatish va sotish xarajatlarini qoplash va foyda olish uchun etarli daromad olishni ta'minlashi kerak. Shu bilan birga, narx hamyonbop va xaridor uchun jozibador bo‘lishi kerak. Agar narx mahsulot qiymatiga mos kelmasa, iste'molchilar raqobatchilarning mahsulotlariga murojaat qilishadi.

Narxlar sohasidagi marketing mutaxassislari oldida narxlarga ta'sir qiluvchi omillarni tahlil qilish vazifasi turibdi. Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish, maqsadli bozorlarni tanlash, marketing aralashmasini ishlab chiqish va ayniqsa, uni amalga oshirish marketingni boshqarishda jiddiy qo'shimcha harakatlarni talab qiladi. Xususan, korxonada marketing axboroti, marketingni rejalashtirish, marketing xizmatlari va marketing nazorati tizimlari bo'lishi kerak.

Marketing aralashmasining yuqoridagi barcha tarkibiy qismlari u yoki bu tarzda nafaqat korxonaning o'ziga (uning sa'y-harakatlariga), balki marketing muhitida sodir bo'layotgan tendentsiyalar va hodisalarga ham bog'liq bo'lib, marketing komplekslarini ishlab chiqishda ularni hisobga olish zarur.

Ammo shuni ta'kidlash kerakki, ko'pgina Rossiya korxonalarida marketing keng va samarali qo'llanilmaydi. Bu, xususan, marketing sohasida tajribaning kamligi, korxonalarning kichikligi va marketing faoliyati ko'lami, malakali marketologlar va kompyuter dasturlari yetishmasligi bilan bog'liq.

Xulosa

Shunday qilib, ushbu ishda menejment va marketingning asoslari va xususiyatlari o'rganildi.

Yuqoridagilarga asoslanib, bir qator umumiy xulosalar chiqarish mumkin:

1) Menejmentning mohiyati ishlab chiqarish va xodimlarni boshqarish tamoyillari, shakllari va usullari majmuida, korxona resurslaridan oqilona va samarali foydalanishda yotadi.

2) “Boshqaruv mehnatining iqtisodiy samaradorligi” tushunchasi boshqaruv faoliyatini optimallashtirish va ratsionalizatsiya qilish natijasida moddiy ishlab chiqarishni boshqarish sohasida olingan jonli va mujassamlangan mehnatni tejashni ifodalaydi.

3) Boshqaruv tizimining samaradorlik ko'rsatkichi qanchalik past bo'lsa, boshqaruv tizimining samaradorligi shunchalik yuqori bo'ladi, chunki boshqaruv xarajatlari qanchalik past bo'lsa va mehnat unumdorligi qanchalik yuqori bo'lsa, ishlab chiqarish shunchalik oqilona va tejamkor bo'ladi.

4) Marketing bozor bilan birgalikda ayirboshlashni amalga oshiradi, uning maqsadi inson ehtiyojlari va talablarini qondirishdir.

5) Marketingning asosiy tamoyili - ishlab chiqarishning yakuniy natijalarini iste'molchilarning real talab va istaklariga yo'naltirish.

6) Marketing nazariyasi va amaliyotining asosiy tamoyillaridan har qanday ishlab chiqaruvchi va turdagi korxonalar foydalanishi mumkin.

7) Marketing iqtisodiy nazariyaning asosiy tushunchalarini: mahsulot, talab, taklif, narx, raqobatni birlashtiradi.

8) Ko'pgina korxonalarda marketing keng va samarali qo'llanilmaydi. Bu, xususan, marketing sohasida tajribaning kamligi, korxonalarning kichikligi va marketing faoliyati ko'lami, malakali marketologlar va kompyuter dasturlari yetishmasligi bilan bog'liq.

Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati

1. Ann X., Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing: darslik. – Sankt-Peterburg: Pyotr, 2005. – 736 p.

2. Baryshev A.F. Marketing: darslik. – M.: “Akademiya” nashriyot markazi, 2007. – 208 b.

3. Basovskiy L.E. Marketing: ma'ruzalar kursi. – M.: INFRA-M, 2006. – 224 b.

4. Belousov A.G., Belousova S.N. Marketing: ma'ruzalar kursi. – Rostov n/d: Feniks, 2008. – 223 p.

5. Borisov E.F. Iqtisodiyot asoslari. – M.: Yurist, 2005. – 336 b.

6. Vershigora E.E. Menejment: Darslik. – M.: INFRA-M, 2008. – 283 b.

7. Godin A.M. Marketing: darslik. – M.: ITK “Dashkov va K 0”, 2007. – 760 b.

8. Golyadkin S.A. Xodimlarni boshqarish samaradorligini iqtisodiy va statistik o'rganish. Dissertatsiya avtoreferati. Ph.D. ekon. Sci. – Voronej: Voronej davlat universiteti, 2005. – 24 p.

9. Dedov O.A. Sanoat korxonasini boshqarishda iqtisodiy samaradorlikning asosiy ko'rsatkichlarini qo'llash. – Ekaterinburg: Rossiya Fanlar akademiyasining Ural filiali Iqtisodiyot instituti, 2002. – 30 b.

10. Zhuravleva G.P. Iqtisodiyot: darslik. – M.: Yurist, 2007. – 574 b.

11. Ioxin V.Ya. Iqtisodiy nazariya. Darslik. – M.: Yurist, 2006. – 861 b.

12. Kaznachevskaya G.B., Chuev I.N. Menejment asoslari: Darslik. – Rostov n/d: Feniks, 2007. – 384 p.

13. Tarmoqlar va faoliyat sohalarida marketing: Darslik / Ed. V.A. Aleksunina. – M.: ITK “Dashkov va K 0”, 2006. – 716 b.

14. Marketing: Darslik / Ed. N.Ya. Kolyujnova, A.Ya. Jeykobson. – M .: Omega-L nashriyoti, 2006. – 476 p.

15. Meskon M.H., Albert M., Xedouri F. Menejment asoslari / Tarji. ingliz tilidan – M.: Delo, 2005. – 799 b.

16. Menejment: Darslik / Ed. IN VA. Qirolicha. – M.: Iqtisodchi, 2007. – 432 b.

17. Mirzoev R.G., Minko E.V., Kolesnikov A.M. Menejment va marketingda samaradorlik metodologiyasi: Darslik. – Sankt-Peterburg: SPbGAAP, 2004. – 86 b.

18. Menejment asoslari darslik / Ed. D.D. Vachugova. – M.: Oliy maktab, 2006. – 367 b.

19. Slepneva T.A., Yarkin E.V. Narxlar va narxlar. – M.: INFRA-M, 2007. – 240 b.

20. Zamonaviy iqtisodiyot. Ma'ruza kursi / Ed. O.Yu. Mamedova. – Rostov n/d: Feniks, 2007. – 544 p.

21. Solovyov B.A. Marketing: darslik. – M.: INFRA-M, 2005. – 383 b.

22. Srebnik B.V. Marketing: darslik. – M.: Oliy maktab, 2007. – 360 b.

23. Shchegortsov V.A., Taran V.A. Marketing: darslik. – M.: BIRLIK-DANA, 2008. – 447 b.

24. Iqtisodiyot: Darslik / Nashr. E.N. Lobacheva. – M.: “Imtihon” nashriyoti, 2008. – 592 b.

25. Iqtisodiyot nazariyasi: Darslik / Nashr. A.I. Arkhipova, S.S. Ilyina. – M.: Prospekt nashriyoti, 2008. – 608 b.

Bozordagi mavqeini saqlab qolish uchun kompaniya rahbariyati talabni shakllantirish, jozibador mahsulot assortimentini yaratish, tovarlarning raqobatbardoshligiga erishish va ishlab chiqarishni rivojlantirish bo'yicha batafsil marketing rejalarini ishlab chiqish sohasida maqbul qarorlar qabul qilishga yordam beradigan puxta marketing tadqiqotlarini o'tkazishi kerak. tovarlarni sotish va rag'batlantirish. Ammo bularning barchasi samarali marketing boshqaruv tizimiga ega bo'lgan taqdirdagina mumkin.

Zamonaviy biznes har qanday kompaniya (korxona) uchun korporativ sa'y-harakatlarning og'irlik markazini iste'molchi tomon yo'naltirish zarurligini taqozo etadi. Bugungi kunda tadbirkor uchun qiymat zanjiri avvalgidek aktivlar, asosiy vositalar bilan emas, balki iste'molchi ustuvorliklari, mijozlarni qiziqtiradigan ehtiyojlarni boshqarish qobiliyatidan boshlanadi.

Boshqacha qilib aytganda, marketing faoliyatini boshqarish jarayoni quyidagi savollardan boshlanadi:

Mijozlarning ehtiyojlari va ustuvorliklari qanday?

Bozor ishtirokining qanday strategik nuqtalariga erishish kerak?

Qaysi tarqatish kanallari aniqlangan ehtiyojni qondira oladi?

Tovar va xizmatlar ishlab chiqarish uchun qanday resurslar, xom ashyo, investitsiyalar talab qilinadi?

Mijozlar qanday xizmatni kutishadi?

Maqsadli foyda olish uchun qanday strategik nazorat kerak?

F.Kotlerning fikricha, marketing menejmenti (marketing menejmenti) - bu marketing konsepsiyasini rejalashtirish va amalga oshirish, narxlarni belgilash, xizmatlarni ilgari surish, iste'molchilarni qanoatlantiradigan va tashkilotning maqsadlariga javob beradigan maqsadli guruhlar bilan almashish g'oyalari.

Marketing menejment orqali amalga oshiriladi, uning asosiy funktsiyalari: kompaniyaning missiyasi, maqsadlari, rejalashtirish, tashkil etish, motivatsiya, buxgalteriya hisobi va nazorati. Shaklda. 17.2-rasmda kompaniyaning tijorat faoliyatini tashkil etishda marketing va menejment o'rtasidagi munosabatlar ko'rsatilgan va marketingning asosiy maqsadlari iste'molchi talabini shakllantirish, sotish hajmi va bozor ulushini oshirish ekanligini ko'rsatadi.

Zamonaviy Rossiya bozori xaridor bozori, ya'ni. Asosiy belgi xaridor bo'lib, uning didi va ehtiyojlariga qarab narxlar va takliflar doirasi o'zgaradi. Xaridor bozori - bu ortiqcha bozor bo'lib, unda samarali kommunikatsiyalar, marketing tadqiqotlari va mijozlarga xizmat ko'rsatishni o'z ichiga olgan kompleks marketing kontseptsiyasini amalga oshirish zarur.

Guruch. 17.2.

Integratsiyalashgan marketingning yorqin misoli xizmat ko'rsatish sohasi xizmatlaridir. Raqobatga dosh berish uchun bugungi kunda go'zallik salonlarida ko'tarish, massaj qilish, ko'zlar, lablar shaklini tuzatish va boshqalar uchun noyob protseduralardan tashqari. eng yangi kompyuter va lazer texnologiyalari asosida terining holatini, mushaklarning gevşemesini baholash uchun bepul maslahatlar va kompyuter diagnostikasini taklif qiladi. Yoki, masalan, Rossiyaning Kalina konserni integratsiyalashgan marketingdan foydalangan holda, doimiy marketing tadqiqotlari asosida iste'molchi-mahsulot yondashuvi orqali iste'molchilarning turli xil gigienik va estetik ehtiyojlarini qondiradigan eng yirik mahalliy kosmetika mahsulotlari ishlab chiqaruvchisiga aylandi.

Zamonaviy marketing tushunchasi ijtimoiy va axloqiy marketing, quyidagi formulaga ega:

Kompaniya foydasi = Mijozlarning qoniqishi +

Jamiyat manfaatlarini hisobga olish.

Ushbu formuladan ko'rinib turibdiki, bugungi kunda kompaniyaning daromadi bozorni o'rganish, samarali tarqatish tizimlarini yaratish, reklama va sotishni rag'batlantirish orqali mijozlar bilan faol aloqalarni o'rnatish qobiliyatiga bog'liq. Korporativ madaniyat darajasi va har bir ijrochining jamiyat oldidagi tadbirkorlik faoliyati natijalari uchun ijtimoiy mas'uliyati ushbu tizimlarga sezilarli qo'shimcha hisoblanadi.

Ijtimoiy va axloqiy marketingni boshqarish tizimida uchta daraja mavjud.

• 1.Yuqori daraja marketing faoliyatini amalga oshirish orqali kompaniyaning missiyasini bajarishni hisobga olgan holda butun boshqaruv sohalarini o'z ichiga oladi. Bu daraja ijtimoiy va axloqiy marketingni tushunish falsafasini shakllantiradi. Menejerlar tovarlar, xizmatlar va mijozlarga xizmat ko'rsatishning iste'mol parametrlarini yaxshilash uchun maqsadli mijozlarning da'volari, tavsiyalari va istaklarini muntazam ravishda qayd etishlari kerak.
• 2. Yoqilgan o'rtacha daraja Marketing strategiyalari ishlab chiqilmoqda va ularni amalga oshirish taktikasi marketingning mikro va makro muhiti omillarining ta'sirini hisobga oladi. Shu bilan birga, marketing axborot tizimini yaratish, davlat organlari, maqsadli xaridorlar, investorlar va hamkorlar bilan samarali marketing kommunikatsiyalarini shakllantirish muhim ahamiyatga ega.
• 3. Yoqilgan uchinchi daraja(asosan) boshqaruv tizimi korxonaning real imkoniyatlarini hisobga olgan holda ishlab chiqarish va bozor ehtiyojlari o‘rtasidagi munosabatni amalga oshiradi. Marketingni boshqarishning bu darajasi marketing shakllari va usullarining ulkan arsenalidan foydalangan holda marketing rejalari va dasturlarini tezkorlik bilan amalga oshirishni nazarda tutadi.

Shunday qilib, marketing menejmenti - Bu istalgan natijaga erishish uchun tashqi muhit omillari (siyosiy, ijtimoiy-iqtisodiy, raqobatbardosh, texnologik, madaniy) bilan real ichki imkoniyatlar (moddiy va intellektual salohiyat) o'rtasidagi muvofiqlikka erishishga qaratilgan kompaniya miqyosidagi boshqaruv tizimining muhim elementidir.

Zamonaviy sharoitda har qanday biznesda yuqori natijalarga erishish rejalashtirish, tashkil etish, rag'batlantirish, baholash va nazorat qilish sohalarida rejalashtirish va boshqaruv qarorlariga tuzatishlar kiritish imkonini beradigan yaxshi muvofiqlashtirilgan marketingni boshqarish modelidan foydalanmasdan mumkin emas.

Marketingni boshqarishning kontseptual modeli rasmda keltirilgan. 17.3. Operatsion natijalar uchun javobgarlik marketing xizmatining tarkibiy bo'linmalarining top-menejerlariga yuklanadi.

1. Marketing faoliyati asoslari. Marketing tamoyillari, maqsadlari va tushunchalari.

Marketing(ingliz bozoridan - "bozor") - bu qat'iy fan va bozorda samarali ishlash qobiliyatining asl birligi.

Marketing foyda olish uchun ma'lum bir iste'molchilar guruhining ehtiyojlarini aniqlash va qondirishga qaratilgan tovarlar (xizmatlar) ishlab chiqarish va sotishni tashkil etishning yagona majmuasi.

Marketing nisbatan yosh fan (taxminan yuz yoshda), lekin bu fan tan olingunga qadar uning usullaridan hech kim foydalanmagan degani emas. Bu asosan ongsiz darajada sodir bo'ldi: mahsulot va bozor paydo bo'lgan paytdan boshlab har bir savdogar o'z mahsulotini sotishdan manfaatdor bo'lib, uni ilgari surish uchun turli xil urinishlardan (reklama, mijozlarni o'rganish va h.k.) foydalangan. Tabiiyki, bularning barchasi ibtidoiy darajada edi. Va faqat so'nggi o'n yilliklarda menejment fanida aniq belgilangan chegaralar, funktsiyalar, maqsadlar va usullarga ega bo'lgan "marketing" deb nomlangan yangi harakat paydo bo'ldi. Bu atama birinchi marta XX asr boshlarida paydo bo'lgan. AQShda va atigi 15-20 yil o'tgach, u dunyoning ko'plab mamlakatlarida faol qo'llanila boshlandi va rivojlana boshladi. Marketing 1960-1970 yillarda tashqi va ichki omillar ta'sirida rivojlana boshladi:

a) turmush darajasini oshirish;

b) ixtiyoriy daromadlar ulushining ortishi;

v) ko'rsatilayotgan ijtimoiy xizmatlar sifatini oshirish;

d) aloqa tizimlarini rivojlantirish (odamlar faol sayohat qilishni boshlaydilar, ular nafaqat yangi tovarlarni, balki yangi ehtiyojlarni ham olib kelishadi);

d) bo'sh vaqtingizni foydali o'tkazish istagi.

Shu munosabat bilan tadbirkorlar o'z mahsulotlarini yaxshilash, sotish hajmini oshirish va maksimal foyda olish uchun ushbu omillarni o'rganishga kirishadilar. Ushbu marketing dasturlarida kompaniyalar mahsulot sifatini yaxshilash, uning assortimenti guruhlari, xaridorlarni, potentsial raqobatchilarni o'rganish, narx siyosati maqsadlari, talabni oshirish yo'llari va usullari va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Marketing - ishlab chiqarishning o'ziga xos falsafasi bo'lib, u doimo bozor, siyosiy, iqtisodiy va ijtimoiy ta'sirlarga duchor bo'ladi. To'g'ri "atrof-muhitni tushunish", bozor o'zgarishlariga tezda javob berish qobiliyati va strategik va taktik muammolarni hal qilishda moslashuvchanlikni qabul qilish qobiliyati bilan marketing har qanday kompaniyaning uzoq muddatli va foydali faoliyati uchun asos bo'lishi mumkin.

Marketingning mohiyati ma'lum tushunchalarni o'z ichiga oladi: ehtiyoj (ehtiyoj), so'rov (talab), mahsulot va ayirboshlash. Inson tabiatining boshlang'ich komponenti ehtiyoj: oziq-ovqat, kiyim-kechak, issiqlik, xavfsizlik va boshqalarga bo'lgan ehtiyoj, ya'ni. kerak odamning biror narsaning etishmasligi hissi. Lekin shaxsning madaniyat darajasi va shaxsiyati ta'sirida o'ziga xos shaklni olgan ehtiyoj ehtiyoj deb ataladi. Ehtiyojlar cheksizdir, shuning uchun inson faqat moliyaviy imkoniyatlari imkon beradigan narsalarni tanlaydi. Tovarlar va xizmatlar dunyosi inson ehtiyojlarini qondirish uchun yaratilgan.

Xarid qilish qobiliyati bilan qo'llab-quvvatlanadigan ehtiyoj talab deyiladi. Talab o'zgaruvchan miqdordir. Bunga narx darajasi, daromad darajasi, moda va boshqa ko'plab omillar ta'sir qiladi.

Mahsulot- bu ehtiyojni (ehtiyojni) qondira oladigan va sotish maqsadida bozorga taklif qilinadigan narsadir.

Ayirboshlash biror narsa evaziga biror narsani olish harakatidir.

Ikki tomon o'rtasidagi qiymatlarni tijorat almashinuvi bitim hisoblanadi.

Tranzaktsiyani bajarish uchun ma'lum shartlar bajarilishi kerak:

a) tranzaksiya ob'ektlarining mavjudligi;

b) bitim sub'ektlarining mavjudligi;

v) bitim shartlarini belgilash;

d) bitimning vaqti va joyini aniqlash.

Har qanday bitim bozorda amalga oshiriladi. Zamonaviy jamiyatda bozor jismoniy miqdor (joy) bo'lishi shart emas.

Bu yerdan marketingning iqtisodiyotdagi roli– bu savdo va bozor samaradorligini oshirish.

Marketing tamoyillari

Marketing tamoyillari asosida ishlaydigan har qanday korxona faoliyatining asoslaridan biri bu shior: "Faqat bozorga kerak bo'lgan narsani ishlab chiqaring, xaridor nimani talab qilsa." Marketingning asosiy g'oyasi - bu fanning mohiyati bo'lgan inson ehtiyojlari g'oyasi. Bu nazarda tutadi asosiy tamoyillar, qaysi o'z ichiga oladi:

1) kompaniya faoliyatining yakuniy oqlangan natijasiga erishish;

2) uzoq muddatda bozorning ma'lum ulushini egallash;

3) tovarlarni samarali sotish;

4) samarali marketing strategiyasi va narx siyosatini tanlash;

5) kompaniyaning daromadli bo'lishiga imkon beradigan bozor yangiliklarini yaratish;

6) potentsial xaridorlar talablariga yanada faol moslashish uchun talabni o'rganish maqsadida doimiy ravishda bozor tadqiqotlarini o'tkazish;

7) qo'yilgan maqsadlarni kompaniyaning mavjud resurslari va imkoniyatlari bilan bog'lash uchun kompleks yondashuvdan foydalanish;

8) korxonaning ishlab chiqarish liniyasi samaradorligini oshirishning yangi usullarini izlash, xodimlarning innovatsiyalarni joriy etish bo'yicha ijodiy tashabbusi;

9) mahsulot sifatini oshirish;

10) xarajatlarni kamaytirish;

11) kompaniya mahsulotlarini oxirgi iste'molchiga eng mos keladigan hajmda, shunday joyda va vaqtda etkazib berishni tashkil etish;

12) jamiyatning ilmiy-texnik taraqqiyotini nazorat qiladi;

13) raqobatchilarga qarshi kurashda ustunlikka erishish.

Marketing tajribasi va amaliyoti shuni aniq ko'rsatdiki, faqat ba'zi tarkibiy qismlardan foydalanish (mahsulotni o'rganish yoki iste'molchi tadqiqotlari) kerakli natijani bermaydi. Faqatgina kompleks yondashuv korxonaga o‘z natijasini beradi – bu unga o‘z mahsuloti bilan bozorga chiqish va daromad olish imkonini beradi.

Marketing maqsadlari va vazifalari

Marketing ijtimoiy fan, shuning uchun u juda ko'p odamlarga ta'sir qiladi. Bir qator sabablarga ko'ra (ta'lim, ijtimoiy mavqe, diniy e'tiqod va boshqalar) bu intizomga munosabat noaniq bo'lib, qarama-qarshiliklarni keltirib chiqaradi. Bir tomondan, marketing mahsulot hayotining ajralmas qismi bo'lsa, ikkinchi tomondan, u salbiy tasavvurni o'z ichiga oladi: keraksiz ehtiyojlarni keltirib chiqaradi, odamda ochko'zlikni rivojlantiradi va har tomondan reklama bilan "hujum qiladi".

Marketingning haqiqiy maqsadlari qanday?

Ko'pchilik bu fanning asosiy maqsadi savdo va uni ilgari surish deb hisoblaydi.

P.Druker (menejment nazariyotchisi) shunday yozadi: «Marketingning maqsadi savdo harakatlarini keraksiz qilishdir. Uning maqsadi mijozni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat ikkinchisiga to'liq mos keladi va o'zini sotadi.

Bu savdo va reklama harakatlari endi muhim emas degani emas. Ehtimol, ular asosiy maqsadga erishish - sotish va foydani ko'paytirish uchun korxonaning marketing faoliyatining bir qismiga aylanadi. Yuqoridagilardan shunday xulosa qilishimiz mumkinki, marketing insonning ehtiyoj va istaklarini ayirboshlash orqali qondirishga qaratilgan inson faoliyati turidir.

Demak, marketingning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat.

1. Maksimallashtirish mumkin bo'lgan yuqori iste'mol darajasi - firmalar o'z sotishlarini ko'paytirishga, turli usullar va usullardan foydalangan holda foydani maksimal darajada oshirishga harakat qilmoqdalar (o'z mahsulotlari uchun modani joriy etish, sotishni o'sish strategiyasini belgilash va boshqalar).

2. Maksimallashtirish iste'molchini qondirish, ya'ni marketing maqsadi mavjud ehtiyojlarni aniqlash va bir hil tovarlarning maksimal assortimentini taklif qilishdir. Ammo iste'molchilarning qoniqish darajasini o'lchash juda qiyin bo'lgani uchun bu sohadagi marketing faoliyatini baholash qiyin.

3. Tanlovni maksimal darajada oshirish. Bu maqsad ergashadi va xuddi avvalgisining davomi. Ushbu maqsadni amalga oshirishdagi qiyinchilik bozorda markali farovonlik va xayoliy tanlovni yaratish emas. Va ba'zi iste'molchilar, ma'lum mahsulot toifalari ortiqcha bo'lsa, tashvish va chalkashlik hissini boshdan kechirishadi.

4. Hayot sifatini maksimal darajada oshirish. Ko'pchilik tovarlar assortimentining mavjudligi uning sifatiga, miqdoriga, mavjudligiga, narxiga foydali ta'sir ko'rsatadi, ya'ni mahsulot "yaxshilanadi" va shuning uchun iste'molchi o'z ehtiyojlarini iloji boricha qondirishi mumkinligiga ishonishga moyil. va hayot sifatini yaxshilash. Bu fikr tarafdorlari hayot sifatini yaxshilash ezgu maqsad ekanligini tan olishadi, lekin ayni paytda bu sifatni o'lchash qiyin, shuning uchun ham ba'zida qarama-qarshiliklar yuzaga keladi.

Marketing vazifalari:

1) real va potentsial xaridorlarning ehtiyojlarini o'rganish, tahlil qilish, baholash;

2) yangi mahsulot (xizmat) ishlab chiqishda marketing yordami;

3) xizmatlar ko'rsatish;

4) marketing kommunikatsiyalari;

5) real va potentsial bozorlar holatini tadqiq etish, tahlil qilish, baholash va prognozlash;

6) raqobatchilar faoliyatini o'rganish;

7) tovarlarni (xizmatlarni) sotish;

8) assortiment siyosatini shakllantirish;

9) kompaniyaning narx siyosatini shakllantirish va amalga oshirish;

10) kompaniyaning xulq-atvor strategiyasini shakllantirish.

Marketing funktsiyalari

Marketingning umumiy funktsiyalari: boshqaruv, tashkil etish, rejalashtirish, prognozlash, tahlil qilish, baholash, hisobga olish, nazorat qilish. O'ziga xos funktsiyalar: bozorni, iste'molchilarni va talabni o'rganish, atrof-muhitni o'rganish, kompaniyaning mahsulot siyosatini amalga oshirish, xizmat ko'rsatishni tashkil etish, narx siyosatini saqlash, mahsulotni taqsimlash, talabni saqlash va rag'batlantirish va boshqalar.

Marketing funktsiyalari - bu faoliyatning o'zaro bog'liqligi.

Marketing funktsiyalari uning tamoyillaridan kelib chiqadi va quyidagi bevalar mavjud:

1) analitik– bu bozorlar, iste’molchilar, talab, raqobatchilar va raqobat, shuningdek, mahsulotlar tahlilini o‘z ichiga oluvchi mikro va makro muhitlarni har tomonlama tahlil qilish;

2) ishlab chiqarish- bu iste'molchilarning tobora ortib borayotgan talablariga javob beradigan yangi tovarlar ishlab chiqarish va yangi mahsulot ishlab chiqarishni tashkil etish, ta'minot va sifatni boshqarishni tashkil etishni o'z ichiga oladi;

3) sotish- bu mahsulot ishlab chiqarilgandan keyin, lekin iste'mol boshlanishidan oldin sodir bo'ladigan barcha narsalarni o'z ichiga olgan funktsiya, ya'ni: mahsulotni taqsimlashni tashkil etish, xizmat ko'rsatishni tashkil etish, talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirishni tashkil etish, mahsulot va narx siyosatini shakllantirish;

4) boshqaruvchi: korxona faoliyatini, ayniqsa uzoq muddatli istiqbolda rivojlantirishning mumkin bo'lgan yo'llarini izlash, ya'ni strategiya va rejalashtirishni tashkil etish, axborotni boshqarish, aloqalarni tashkil etish;

5) boshqaruv.

Marketing tushunchasi

O'z vaqtida AQShning Shimoli-g'arbiy universitetining marketing professori F.Kotler "marketing kontseptsiyasi" tushunchasini berib, uni "biznesdagi nisbatan yangi yondashuv sifatida belgilaydi, bunda tashkilot maqsadlariga erishishning kaliti ehtiyoj va talablarni aniqlashdir. maqsadli bozorlar va raqobatchilarga qaraganda samaraliroq va samaraliroq usullar bilan istalgan qoniqishni ta'minlash.

Boshqacha qilib aytganda, F.Kotler marketing konsepsiyasining mohiyatini quyidagicha ifodalaydi: “Ehtiyojlarni toping va ularni qondiring”, “Mahsulotni emas, xaridorni seving”, “Iloji boricha sotishga urinishdan ko‘ra, sotishingiz mumkin bo‘lgan narsani ishlab chiqaring. ishlab chiqaring.” ", "Xarajat qilingan har bir mijoz dollarining qiymatini, sifatini va qoniqishini oshirish uchun qo'limizdan kelganini qilamiz." Boshqacha qilib aytganda, marketing kontseptsiyasining asosiy ob'ekti kompaniya mijozlarini ularning talablari, ehtiyojlari va istaklari bilan har tomonlama o'rganishdir. Kompaniya o'zining barcha faoliyatini mijozlarning maksimal qoniqishini kutish bilan, buning evaziga tegishli foyda olishi kerak.

F.Kotlerning fikricha, marketing kontseptsiyasining o'zagi mijozlarning ehtiyojlari, so'rovlari va talablariga e'tibor qaratish, kompaniyaning asosiy maqsadiga erishish uchun iste'molchilarning maksimal darajada qoniqishini ta'minlashdan iborat.

Shunday qilib, kontseptsiyaning boshlang'ich nuqtasi iste'molchi suvereniteti nazariyasidir. F.Kotler tadqiqot olib borgan va shuningdek, tarixiy kontekstda olingan marketing kontseptsiyalariga tayangan holda, beshta global, asosiy tushunchalarni aniqladi, ular asosida foyda olishdan manfaatdor bo'lgan har qanday kompaniya o'z faoliyatini olib boradi (yuradi va olib boradi).

1. Ishlab chiqarishni takomillashtirish: Ushbu kontseptsiyaning asosiy g'oyasi shundaki, iste'molchilar o'zlari biladigan va o'ziga mos keladigan tovarlarni narxda tanlaydilar (sotib oladilar). Shuning uchun firma menejerlari birinchi navbatda ishlab chiqarishni yaxshilashlari, keyin esa taqsimlash tizimining samaradorligini oshirishlari kerak. Ushbu kontseptsiya quyidagi holatlarda ishlaydi: bozorda ma'lum bir mahsulot tanqisligi mavjud bo'lganda va talabni oshirish uchun xarajatlarni kamaytirish kerak bo'lganda.

2. Mahsulotni takomillashtirish: bu kontseptsiya birinchisi - ishlab chiqarish amalga oshirilgandan keyingina "ishlay boshlaydi".

"Mahsulotni yaxshilash" kontseptsiyasining mohiyati shundaki, iste'molchilar faqat eng yaxshi xususiyatlarga va eng yaxshi sifat ko'rsatkichlariga ega bo'lgan mahsulotlarni sotib oladilar. Va eng muhimi, mahsulot xaridorlarning fikr va istaklariga ko'ra takomillashtirilishi kerak.

Ushbu kontseptsiyani amalga oshirishda bitta shart bajarilishi kerak - bozor ushbu turdagi mahsulot bilan to'yingan bo'lishi kerak. Agar bu shart bajarilmasa, unda hech qanday sifat haqida gap bo'lishi mumkin emas.

3. Tijorat harakatlarini faollashtirish: Ushbu kontseptsiya shundan iboratki, iste'molchilar tashkilot talab va sotishni rag'batlantirish uchun tegishli choralar ko'rmaguniga qadar etarli miqdorda tovarlar sotib olmaydilar. Bu bozorda mahsulot kerakli miqdorda va tegishli sifatda mavjud bo'lganda, ammo bunday jihat "tijorat harakatlarini kuchaytirish" omili sifatida namoyon bo'ladigan holat, ya'ni kompaniya o'z mahsulotini nafaqat foydalanish mumkin, balki qulay qilish kerak. yuqori sifat, balki uni iste'molchiga ko'rsatish, bu mahsulotga egalik qilish obro'li va uni atrofdagi haqiqatdan ajratib turadi. Asosiy e'tibor psixologik omilga, uning farovonligini mustahkamlash uchun "iste'molchini qayta ishlashga" qaratilgan.

4. Marketingning o‘zi yoki maqsadli marketing tushunchasi: Bu nafaqat mijozlarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash, balki eng muhimi - ularga raqobatchilardan ko'ra ko'proq kerakli qoniqishni ta'minlash.

Bu F.Kotler ta’biri bilan aytganda, “Mijozning ehtiyojlarini toping yoki uning ehtiyojlarini yarating va ularni qondirish” aforizmida izohlanadi, ya’ni talabni oshirish uchun qandaydir bir taklifni o‘ylab topish zarur. Mahsulot uchun "nou-xau", uni "sotib olishni xohlashingiz" uchun uni tovarlar massasidan ajratish kerak.

5. Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi: F.Kotler uni eng zamonaviy deb hisoblaydi. Ushbu kontseptsiyaning asosiy maqsadi shundaki, kompaniya uchun yuqoridagi kontseptsiyalarda aks ettirilgan barcha shartlarni bajarish asosiy vazifa bo'lishi kerak emas, balki jamiyat farovonligini saqlash va mustahkamlash, shuningdek, odamlarning farovonligini saqlash va mustahkamlash bo'lishi kerak. har bir individual mijoz (iste'molchi). Ijtimoiy va axloqiy marketingning oldingi tushunchalardan farqi shundaki, har qanday kompaniya har qanday ehtiyojni qondirar ekan, jamiyatning uzoq muddatli manfaatini hisobga olgan holda harakat qilishi kerak. Va kompaniya imidjining aynan shu yo'nalishi xaridorlarni boshqa ko'plab tashkilotlar orasida raqobatdosh ustunlik sifatida jalb qilishi kerak. Shuningdek, ushbu kontseptsiya barcha uchta omilda muvozanatli bo'lishi kerak: kompaniya foydasi, iste'molchilar ehtiyojlari va jamiyat manfaatlari.

Marketing sub'ektlari

Marketing sub'ektlari deganda ishlab chiqaruvchilar va xizmat ko'rsatuvchi korxonalar, ulgurji va turli savdo tashkilotlari, marketing bo'yicha mutaxassislar, shuningdek, turli iste'molchilar tushuniladi.

Ularning har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega asosiy funktsiyalari.

1. Ishlab chiqaruvchi yoki xizmat ko'rsatuvchi korxonalar - mahsulot ishlab chiqaruvchi yoki xizmat ko'rsatuvchi firmalar.

2. Ulgurji savdo tashkilotlari - chakana savdoda qayta sotish uchun mahsulot sotib oluvchi firmalar.

3. Turli tashkilotlar tovarlarni oxirgi iste'molchilarga sotadilar.

4. Marketing bo'yicha mutaxassislar ma'lum marketing funktsiyalarini bajaradilar.

5. Iste'molchi mahsulotni shaxsiy iste'moli uchun sotib oladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, odatda bitta korxona etarli moliyaviy resurslarga ega emasligi sababli barcha marketing funktsiyalarini o'z zimmasiga olmaydi; ko'pincha tegishli mahsulotlarni ishlab chiqarmaydi; marketing faoliyatini amalga oshirish istagi yo'q; o'lchamlar ruxsat bermaydi va yana ko'p narsalar.

Marketing ob'ekti deganda biz asosiy toifalar va bozor omillarini tushunamiz:

1. Mahsulot (xizmat), ya’ni ehtiyoj yoki ehtiyojni qondira oladigan va sotib olish, iste’mol qilish yoki foydalanish maqsadida bozorga taklif qilinadigan hamma narsa;

3. Taklif;

6. Iste'molchi;

7. sotuvchi;

8. Bitim;

9. Ehtiyoj, ehtiyoj.

Marketing turlari

1. Konvertatsiya. Ushbu tur salbiy talab bilan bog'liq. Salbiy talab - bu bozordagi barcha yoki ko'plab iste'molchilarning ma'lum bir turdagi mahsulot (xizmat)ni rad etishi holati. Masalan, vegetarianlar hayvonot mahsulotlariga salbiy talabni namoyon qiladilar va hokazo.

Ushbu turdagi marketingning asosiy maqsadi rivojlanish istiqbollari bilan bunday tovarlarga talabni shakllantirishga yordam beradigan aniq rejani ishlab chiqishdir.

2. Rag'batlantiruvchi.Bu tur iste'molchining ma'lum tovarlarga befarqligi bilan bog'liq. Talabning etishmasligiga befarqlik, birinchidan, mahsulot xaridorlar nazarida o'z qiymatini yo'qotganda yuzaga keladi; ikkinchidan, bu bozorda tovarning qiymati yo'q; uchinchidan, bozor ushbu mahsulotning paydo bo'lishiga tayyor bo'lmaganda. Marketingning asosiy maqsadi ma'lum usullar orqali talabni rag'batlantirishdir.

3. Rivojlanish, tovarlarga bo'lgan talabning shakllanishi boshlanishi bilan bog'liq.

Asosiy vazifa potentsial talabni aniqlash va tegishli mahsulotni yaratishdir.

4. Remarketing- bu talab pasaygan mahsulot uchun yangi hayot tsiklini yaratish uchun marketingning yangi usullarini izlash.

5. Sinxromarketing talab tarkibini o'zgartirish uchun mo'ljallangan. Masalan, ish kunlarida kam tashrif buyuradigan, ammo dam olish kunlari gavjum bo'lgan teatrlarga nisbatan. Ushbu muammoni hal qilish uchun sinxron marketing ish kunlarida bo'lib o'tadigan spektakllarni reklama qilishni yoki dam olish kunlari kirish narxini oshirishni taklif qilishi mumkin.

6. Yordamchi zarur sotish hajmini saqlab qolish, savdo faoliyatini rag'batlantirish va xarajatlarni nazorat qilish orqali mavjud to'liq talabni saqlashga qaratilgan marketing.

7. Demarketing mahsulot narxini oshirish, sotishni rag'batlantirishni to'xtatish va hokazolar orqali ortiqcha talab muammosini hal qiladigan marketing.

8. Qarshilik jamoat farovonligiga zarar etkazuvchi tovarlarga (alkogolli ichimliklar, tamaki mahsulotlari) talabni yo'q qilish yoki kamaytirish uchun mo'ljallangan.

BOSHQARUV - 1) menejment fani yutuqlaridan foydalangan holda ishlab chiqarish va ishlab chiqarish xodimlarini boshqarish tamoyillari, shakllari, usullari, texnikasi va vositalari majmui. Menejmentning asosiy maqsadi - yuqori ishlab chiqarish samaradorligiga erishish, korxona, firma, kompaniyaning resurs salohiyatidan yaxshiroq foydalanish; 2) korxona, kompaniya, boshqaruv organini boshqarish

Zamonaviyga yaqin ma'noda menejment tushunchasi (ilgari u "otlarni sindirish san'ati" degan ma'noni anglatadi) 18-19-asrlar sanoat inqilobining boshlanishi bilan paydo bo'ldi. Angliyada. Yirik korxonalarning egalari endi yolg'iz o'zi bo'ysunuvchilarni malakali boshqara olmadilar va buning uchun maxsus odamlarni - menejerlarni - bir yoki bir nechta boshqaruv funktsiyalarini amalga oshiradigan professional menejerlarni yollashga majbur bo'lishdi.

Kompaniyada yuqori lavozimlarni egallagan bunday odamlarning guruhlari menejment deb ataladi, bu ruscha "menejment" so'ziga o'xshash. Bu shaxslar tomonidan boshqaruv funktsiyalarini amaliy amalga oshirish ham boshqaruv deb ataladi. Menejmentni ikki jihatdan ko'rib chiqish mumkin. Bir tomondan, bu har qanday kutilmagan vaziyatlarda mustaqil qarorlar qabul qilish zarurati bilan bog'liq bo'lgan bozor sharoitida ishlaydigan tashkilotni boshqarish, ya'ni nima, qachon va kimga ishlab chiqarish, resurslarni qanday rejalashtirish, taqsimlash va samarali foydalanish. , odamlarni boshqarish uchun qanday tartib va ​​usullardan foydalanish.

Boshqa tomondan, menejment - bu korxona tashkil etish va unga bo'ysunuvchi xodimlarni boshqarishni talab qilmaydigan mustaqil faoliyat turini boshqarish, masalan, estrada yulduzlarining chiqishlarini, sport va ommaviy tadbirlarni tashkil etish va hokazo. Menejmentning maqsadi ikkala holatda ham boshqaruv ob'ekti tomonidan mavjud holatdan sifat yoki miqdoriy jihatdan yaxshiroq farq qiladigan ma'lum bir istalgan holatga erishishdir.

1. Ishlab chiqarishni boshqarish tovar va xizmatlar yaratish jarayonining samarali amalga oshirilishini ta’minlaydi. U quyidagilarni aniqlashdan iborat: - mahsulot ishlab chiqarishning optimal hajmi va tuzilishi; - texnologik jarayon parametrlari; - uskunani oqilona yuklash; - odamlarni tartibga solish; - materiallar, xom ashyo, butlovchi qismlar, ma'lumotlar ulardan foydalanish joylariga etkazib berishni tashkil etish; - uskunalarni o'z vaqtida ta'mirlashni ta'minlash, - texnologik jarayondagi nosozliklar va nosozliklarni tezda bartaraf etish, sifat nazorati, mahsulot va xizmatlar assortimenti;

2. Logistika va tayyor mahsulotlarni sotishni boshqarish xo‘jalik shartnomalarini tuzish, xomashyo, materiallar, butlovchi qismlar, ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotib olish, yetkazib berish va saqlash, xaridorlarga jo‘natish ishlarini tashkil etishdan iborat. 3. Innovatsiyalarni, ya'ni innovatsiyalarni boshqarish o'z ob'ekti sifatida ilmiy tadqiqot, amaliy ishlanmalar, tajriba namunalarini yaratish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqarishga joriy etish jarayonini o'z ichiga oladi.

Agar kompaniya marketingning iste'molchilar ehtiyojlarini aniqlash, mos mahsulotlar ishlab chiqish va ularga mos narxlarni belgilash, tarqatish tizimi va samarali rag'batlantirishni yo'lga qo'yish kabi sohalarida yaxshi ish qilgan bo'lsa, unda bunday mahsulotlarni sotish bilan bog'liq muammolar bo'lmaydi. Menejment nazariyotchisi Piter Druker ta’kidlaganidek: “Marketingning maqsadi savdoni keraksiz qilishdir. Uning maqsadi mijozni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat ikkinchisiga to'liq mos keladi va o'zini sotadi."

Marketing funktsiyalari quyidagi tushunchalarni hosil qiladi: ehtiyoj, talab, talab, mahsulot, ayirboshlash, muomala va bozor. Marketingning asl g'oyasi inson ehtiyojlari g'oyasidir. Jamiyat taraqqiyoti sari uning a’zolarining ehtiyojlari ham oshib boradi. Odamlar tobora ko'proq qiziqish, qiziqish va xohishni uyg'otadigan narsalarga duch kelishmoqda.

Ishlab chiqaruvchilar, o'z navbatida, tovarlarga egalik qilish istagini rag'batlantirish uchun maqsadli harakatlarni amalga oshiradilar. Ular o'zlari qo'ygan narsalar va odamlarning ehtiyojlari o'rtasida aloqa o'rnatishga harakat qilishadi. Mahsulot bir yoki bir nechta aniq ehtiyojlarni qondirish vositasi sifatida ilgari suriladi. Marketolog ehtiyojni yaratmaydi, u allaqachon mavjud. Odamlarning ehtiyojlari deyarli cheksizdir, lekin odam faqat minimal xarajatlar, vaqt va axborot xarajatlari bilan unga eng katta qoniqish beradigan tovarlarni sotib oladi.

Bozordagi talab holatiga qarab, real talab bo'lmaganda konversion marketing qo'llaniladi. Bunday vaziyatda marketingning vazifasi tegishli tovar yoki xizmatlarga talabni shakllantirishga yordam beradigan harakatlar rejasini ishlab chiqishdir.

Reklama marketingi iste'molchilarning to'liq befarqligi yoki befarqligi tufayli talab kam bo'lgan tovarlar va xizmatlarning mavjudligi bilan bog'liq. Rag'batlantiruvchi marketing rejasida ushbu befarqlikning sabablarini hisobga olish va uni bartaraf etish choralarini belgilash kerak. Remarketing tovar yoki xizmatlarning hayotiy siklining ma'lum bir pasayish davrida talabni jonlantiradi.Tovarga bo'lgan talabning darajasi va tarkibi taklif darajasi va tarkibiga to'liq mos kelsa, qo'llab-quvvatlovchi marketing qo'llaniladi. Sinxromarketing talabning o'zgaruvchanligi sharoitida qo'llaniladi. Masalan, mavsumiy tovarlar.

Bozor qamroviga qarab, Ommaviy marketing iste'molchilarning o'rtasidagi farqlarni hisobga olmasdan, eng keng doiradagi iste'molchilarga yo'naltirishni o'z ichiga oladi. (Men hammaga kerak bo'lgan narsani ishlab chiqaraman) Korxonaning maqsadi past narxlarni belgilashdir, chunki ommaviy ishlab chiqarish va reklama xarajatlari kamayadi. Konsentrlangan (maqsadli) marketing ma'lum bir segmentga yo'naltirilgan bo'lib, uning ehtiyojlarini iloji boricha qondirishga harakat qiladi (Yangi turmush qurganlar uchun mahsulotlar). Afzalliklari: kichik kompaniyalar tomonidan qo'llaniladigan ehtiyojlarni maksimal darajada qondirish.

Differentsial marketing - bu butun bozorning katta qismini egallash va bir vaqtning o'zida iste'mol sifati bilan ajralib turadigan va ko'plab segmentlarning ehtiyojlarini qondira oladigan bir xil mahsulotning bir nechta navlarini taklif qilish istagi (sut kompaniyasi, mahsulotlar. turli xil yog 'miqdori, pishloqlar, tvorog, yogurtlar). Foyda: ehtiyojlarni qondirish.