Александр Акопов, доктор филологиче¬ских наук, профессор: “Бесспорно, одним из характерных явлений формирования книжного рынка России является его монополизация узким кругом издательств и издательских корпораций, чрезмерно высокий уровень концентрации книжного бизнеса”.

Предлагаем запомнить вышеназванные замечания и перейти к рассмотрению субъективного фактора, создавшего ситуацию на книжном рынке, а именно к участникам.

Участники книжного рынка имеют дело с аудио-книгой, электронной книгой и, преимущественно, печатной книгой. При этом особенностью книги является ее двойственность, издание является товаром и одновременно духовным явлением. Печатную книгу можно продать и заработать деньги, поменять на что-то ценное, подарить, поставить на полку и создать антураж, т.е. совершать многие действия, приносящие удовлетворение обладателю. Чтение же книги представляет (собой) событийный процесс, инициируемый разумом и волей читателя. Умение читать позволяет вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслеобразов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт и расширять наши представления, влиять на установки и отношения. В общем, книги имеют свою цену и обладают ценностью.

Отдельные участники рынка пребывают в иллюзии самодостаточности, которая при более внимательном взгляде видится самодовольством. Сохраняется в книжном бизнесе разобщенность, болтовня, неумение объединятся и делать общее дело. Самая распространенная сегодня стратегия развития книжного бизнеса, лидерство по издержкам, опирающаяся на использование дешевых ресурсов, дает сбои. Вадим Нестеров, обозреватель отдела культуры интернет-издания “Газета.ру”: “Книжный рынок сейчас похож на собачку с привязанной к хвосту консервной банкой. Псинка по кругу бегает за банкой, носится, все наращивая и наращивая темп, но так и будет бегать, пока не рухнет”. Книжный бизнес вступил в эпоху новых перемен, и внешние силы в меньшей степени помогут ему их пережить, в затянувшейся болезни переходного периода наступил очередной кризис. Жизнь подсказывает, что каждая компания болеет и выздоравливает по-своему. Исцеление как дело индивидуальное требует персональной диагностики, мобилизации всех ресурсов и времени. При этом мы помним, что кризис в болезни, как правило, завершается или летальным исходом, или выздоровлением.

Организация бизнеса

Благодаря новым способам накопления и обработки информации, расширению коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее. У каждой компании есть свой жизненный цикл, приливы и отливы, спады и подъемы. Правильная организация бизнеса позволяет переживать критические фазы бизнеса, использовать их к обновлению и открытию новых возможностей деятельности. Книжный рынок и большая часть его участников находятся в критической фазе и “благодаря” своей организации пребывают в проблемном поле. Борис Пастернак, генеральный директор издательства “Время”: “Я не раз спрашивал у крупнейших российских издателей о том, как они добились успеха, и их ответ был одинаков: это чудо. Все они сходились на том, что им просто повезло. Информации о том, как будет продаваться та или иная книга, на самом деле не существует”.

Современный книжный рынок представляет собой сложную систему взаимоотношений между различными частями единого бизнес-пространства и разнообразного сообщества. Наблюдается повышенное внимание к результатам бизнеса и недостаточное внимание к выстраиванию базовых принципов, определению и следованию проактивной стратегии. Возможности и перспективы мистифицированы и, как следствие, нереальны. Немногие участники понимают, что любая система должна осмысленно и осознано развиваться.

Борис Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома “Библио-Глобус”: “Сегодня есть десять издательств, которые могут закрыть своей продукцией весь рынок. У них прошел этап накопления капитала, и его необходимо вкладывать. Издательства начали формироваться как вертикально интегрированные холдинги, стали инвестировать в полиграфию и розничные сети. Это самые богатые агенты рынка”. Здоровая компания, как организм, способна к саморегенерации, к устойчивому развитию. Самочувствие компании во многом зависит от внутренних коммуникационных взаимодействий, возможности саморазвития и самореализации сотрудников, умения находиться в диалоге с окружающей средой и видеть во всем возможности.

Отдельные участники рынка переживают состояние немощи, попытки же (без реорганизации) вливания “свежей крови” приносят кратковременное облегчение или ускоряют агонию. Большинство книжных компаний работают без определенной цели и стратегии, сбалансированных бизнес-процессов и открытой системы коммуникаций, продуманной мотивации, команды профессиональных управленцев.

Управление бизнесом

Издательский и книготорговый бизнес представляет собой единство процессов и отношений во всем их многообразии. Отношения, построенные на противоречивых основаниях, приводят к деструкции и антагонизму, разрушению связей и бизнеса. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с клиентом и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность. Олег Новиков, генеральный директор издательства “Эксмо”: “Готового рецепта успешного издательского бизнеса нет и быть не может. Есть совокупность нескольких факторов, которая позволяет добиться определенных вершин”. Анализ управленческих решений, сложившихся на российском книжном рынке, говорит о том, что мы отстаем в области разработки стратегий, оптимизации организационно-хозяйственной структуры, построения систем управленческого учета и бюджетирования, внедрения перспективных систем мотивации, информационно-аналитической и маркетинговой и т.д., т.е. буквально во всем. В то же время экономические условия требуют от книжного бизнеса системной организации и профессионального управления, комплекса маркетинговых бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от деятельности “хобби-центров” к реальному бизнесу.

Управление финансами

По оценке специалистов, в большинстве издательских и книготорговых компаний отсутствует концепция бюджетного управления, постановка бюджетного процесса, финансовый анализ бизнес-процессов. Как следствие, размытый контроль финансовых потоков, доходов и расходов, активов и пассивов, в целом, снижение эффективности управления и прибыльности компании. Наблюдается как отсутствие в компаниях планирования и контроля финансовых результатов деятельности, системной оптимизации стоимости бизнес-процессов, что приводит к неоправданному увеличению затрат и издержек, нерациональному инвестированию и дезориентации бизнеса.

Управление производством

Сегодня часто отдельными участниками книжного рынка поднимается вопрос о перепроизводстве книжного продукта. Между тем, есть позиция покупателя и читателя.

Читатель предполагает в книге источник информации и катализатор духовных качеств, для него не существует абстракций статистики, которая фиксирует некое количество и объем бумажной массы. Для читателя книга конкретна в ее явлении. Вместе с тем сегодня фактически он лишен доступа к интересующим его изданиям, не имеет возможности познакомиться со всеми существующими предложениями издателей. География розничных продаж сконцентрирована в отдельных регионах и городах России, ассортимент выставляется преимущественно по универсальному принципу и определяется площадями. Книги издаются, но недоступны покупателю. Сегодня мы можем говорить не о перепроизводстве, т.е. превышении покупательского спроса, а о недостаточном развитии книготорговых коммуникаций. Сергей Дмитриев, главный редактор издательства “Вече”: “Пока мы пользуемся только статистикой выпуска книг, которую предоставляет Книжная палата. А сколько продано – никто не знает”.

В погоне за сиюминутными прибылями многие издатели и книготорговцы сосредоточивают свои усилия на легком чтиве. В итоге теряют аудиторию, т.к. подобная категория потребителей легко переходит к другим формам получения удовольствия.

Другая крайность издателей остановиться на некоммерческих изданиях, верить в свою творческую исключительность, и… ничего не делать для организации грамотной коммерческой деятельности.

Сергей Дмитриев, главный редактор издательства “Вече”: “В России исследование книжного рынка – вещь закрытая и не очень доступная. Все издатели проводят свою издательскую политику вслепую, руководствуясь только веяниями”. Маркетинговая и управленческая безграмотность участников рынка создает узкие товаропроводящие участки, несвоевременность и несогласованность в логистике, производство и книготорговлю, ориентированную не на покупателя и читателя, отсутствие диалога, издания без аудитории.

Дорогая книга не та, которая имеет высокую цену, но та, которая никому не нужна или недоступна.

Вера Мелиховецкая, генеральный директор и главный редактор “АиФ Принт”: “Книгоиздание пытаются поставить на поток, а книга – товар штучный”. Сегодня существует необходимость переосмысления издания как продукта, возможностей и ограничений книжного формата, работы с ним. Как конкурировать с популярными средствами потери досуга и доступными информационными ресурсами? К примеру, можно выйти за рамки понимания книги как исключительно читабельного продукта, создавать вокруг произведения объем и динамику, время и место, открывать историю, являть книгу-событие и приглашать читателя к участию в нем. Осуществляя книжные проекты, делать их живыми и естественными, учитывать маркетинговые и культурные представления, понимать – для кого, зачем и как. Приобщать читателя к творческому процессу, делать его сопричастным, быть режиссером и участником действа.

Татьяна Успенская, директор по маркетингу издательства “Росмэн”: “Рынок сегодня требует авторов – аккумуляторов читательских ожиданий, но крупное издательство не в силах его создать, у него другие функции – ассортимент и продвижение”.

Маленькие и средние издательства по-прежнему являются основными генераторами имен. Мобильность структуры, позволяет им быстрее выпускать идеи в жизнь. Специализация издательства на узкой или специфичной аудитории позволяет лучше выстраивать коммуникационные каналы, действовать адекватно, актуально и своевременно.

Новые маркетинговые и информационные технологии отпугивают библиофилов. Пережитые времена провоцируют подозрительное отношение к изменениям, в которых присутствует неопределенность и флер бездушного механизма, в котором нет искры творчества. Между тем, развитие Интернета и технологий открывают новые возможности прямых коммуникаций между издателем, книготорговцем и покупателем, позволяют лучше понимать своего читателя. Читатель сегодня – это цель, а не средство.

Марина Каменева, директор книжного магазина “Москва”: “Конкуренция в книжной торговле растет. Книжный голод прошел, сейчас идет борьба за качество во всем – начиная от культуры издания книги, заканчивая переводами, текстом, попаданием в актуальную нишу. Я думаю, что и у издателей есть над чем поработать”. Издатель пытается быть универсалом, успеть везде, чтобы выжить, стремится выстроить продажи и логистику, присматривается к маркетингу и в итоге смещает акценты с издательской работы. Непрофессиональные попытки заниматься неосновной деятельностью полны грубых ошибок и просчетов, оптимизация расходов сводится к усеканию, потуги развития – к приглашению “варягов” и использованию “мифологических камланий”.

Беда современных издателей в отсутствии представлений об организации и управлении конкурентным бизнесом, в размытой клиентоориентированности, недостаточном развитии коммуникаций и полноценной обратной связи. Слабое развитие маркетинговых коммуникаций и информации дезориентирует книготорговца и издателя в их деятельности. Отсутствует понимание: для кого, как, что, в каком качестве и количестве производится и реализуется.

Отметим, что, обманув или разочаровав ожидания читателя, издатель и продавец подрывают доверие и интерес к книге, книжной культуре, обрекают свой книжный бизнес.

“Служенье музе не терпит суеты”, но правильной организации.

Управление продажами

Рост оборота участников книжного рынка преимущественно достигается расширением ассортимента и увеличением цены. Отдельно наблюдаются продажи с продвижением и PR, и очень редко встречается реализация на уровне проекта, с использованием маркетинговых инструментов и технологий.

Со стороны отдельных игроков отмечаются случаи демпинга цен, нарушения договорных условий о сроках оплаты и объемах продаж, рост неплатежей и неоптимизированных возвратов.

Андрей Ильницкий: “Определенные надежды несет начавшийся процесс формирования розничных книготорговых сетей, принадлежащих частным структурам. Однако медленность роста этих “спасательных сетей” не позволяет “подхватить” весь падающий издательский бизнес. Сквозь редкие и пока еще “дырявые” сети проваливаются мелкие и средние издательства, выживают лишь крупные субъекты рынка”.

В целом по книжному рынку констатируем невысокий уровень предпринимательской культуры. Отмечаем слабое развитие маркетингового мышления, ориентацию бизнеса на производство. Нет понимания, что с покупателем работает не только менеджер по продажам, но и вся компания, от грузчика до генерального директора. Наблюдается неуверенность, пассивность и инертность.

Отсутствуют в книжном сообществе отношения полноценного партнерства между издателем и книготорговцем, наблюдаются “перетягивания каната” по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и др. вопросам. Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.

Управление продажами.
Сетевые магазины

В современных условиях, большинство издательств пытаются самостоятельно заниматься продажами и работать с книготорговцами, несут неоптимизированные затраты, борются с неплатежами, имеют на складах неликвиды.

Олег Бартенев, генеральный директор издательства АСТ: “В региональной торговле большинство торговых сетей – это мелкие оптовики, которые растут очень медленно и у них только сейчас появляются средства на оборудование складов, а на создание современных магазинов денег пока не хватает. Сегодня мы выпускаем до шестисот наименований книг в месяц, в оптовом звене представляем примерно двадцать тысяч наименований как собственных книг, так и продукции других издательств, и, конечно, лоточник, который работает с двумя-тремя сотнями книг, нас как клиент не интересует. Поэтому единственный путь – поддерживать и развивать розничные сети самостоятельно. Мы сегодня активно выкупаем магазины в регионах”.

Георгий Лямин, генеральный директор компании “Топ-Книга”: “Издатели бросили силы на создание сетей, ориентированных на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом. А книжная торговля должна специализироваться не на том, что издается тем или иным издательством, а на том, что пользуется спросом”.

Отдельные издательства пытаются выстроить собственные розничные сети, обеспечить себе гарантированные торговые площади. Подобная “карманная” розница привязана к ассортименту определенного круга издательств, в организации и управлении централизована. Отсутствие здоровой внутренней конкуренции приводит к снижению требований к деятельности, росту бюрократии и инерции, размыванию коммерческих принципов развития бизнеса.

Денис Котов, генеральный директор сети “Буквоед”: “До сих пор книжные операторы стремились разместить максимальное количество товара на квадратном метре торговой площади. Это наиболее очевидный способ компенсировать характерную для нашего бизнеса низкую норму прибыли с единицы продукции. Однако такой подход перестает работать в условиях конкуренции, когда нужно выгодно представить продукт покупателю”.

Деятельность независимых сетевых магазинов недостаточно развита. Организация подобных структур, как правило, требует быстрого товарооборота с целью поддержания своей дорогостоящей инфраструктуры, что сокращает срок пребывания книги в наличном ассортименте и ориентирует на бестселлеры. Наличие централизованной логистики и закупок при недостаточном развитии маркетинговых и технологических средств приводит к ошибкам в работе с ассортиментом и покупателем, к снижению оперативности и эффективности деятельности, росту издержек.

Георгий Лямин, генеральный директор компании “Топ-Книга”: “Мы знаем, как строить профессиональные магазины, но нам не хватает средств на развитие. Период инвестиционной окупаемости в нашем бизнесе очень длинный. Сегодня очевидна слабость розничных книжных компаний относительно книжных издательств, где норма прибыли гораздо выше. Если посмотреть на распределение средств на книжном рынке, то около восьмидесяти процентов сосредоточены у издательств, соответственно остальное делят оптовики и розница, авторы и полиграфия занимают совсем ничтожную часть”.

Присутствуют на рынке оптовые книготорговцы, которые строят собственные сети магазинов. В итоге, смещаются акценты деятельности с оптово-логистической к розничной, провоцируется “конфликт интересов” со своими клиентами. Сегодня все без исключения участники книжного рынка, получающие прибыли за счет количественных показателей, вынуждены задуматься о качественной реорганизации деятельности.

Управление продажами.

Независимые книготорговцы

Продолжаются тенденции сокращения книжных магазинов и книготорговцев, работающих со специализированными изданиями, работающими с целевой и адресной аудиторией. Увеличивается количество участников рынка, делающих ставку на универсальные форматы и ассортимент.

Борис Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома “Библио-Глобус”: “Как только появляется стильный магазин, он становится интересным, но это должен быть исключительно профессиональный в своем сегменте магазин, там необходимо собрать все книги по выбранному профилю. В Америке, например, очень много магазинов по эзотерике, по исторической литературе и тому подобному и в избранном сегменте с ними не может сравниться ни один универсальный магазин. У нас же таких магазинов – единицы”.

В отличие от сетевых магазинов, небольшие независимые книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более теплые отношения с покупателями. Отметим, что деятельность специализированных магазинов позволяет привлекать “своего” покупателя. Независимые участники книготорговли обладают гораздо большей гибкостью и эффективностью в работе с покупателем. Нередкое персональное знакомство позволяет лучше удовлетворять интересы клиента, отзывчивость – наладить взаимоотношения, компетентность – повысить лояльность. Лояльным клиента делает не реклама и имидж, а конкретный сотрудник. Денис Котов, генеральный директор сети “Буквоед”: “В таких магазинах должно быть все, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно: диванчики, кафе, где за чашкой капуччино он может полистать понравившуюся ему книгу. Чем дольше посетитель задержится в книжном магазине, тем больше шансов, что он сделает покупку”.

Современные требования к сотруднику сферы продаж предполагают его компетентность, знание ассортимента, коммуникационные навыки, клиентоориентированность.

Современный покупатель не наблюдатель, а участник нашего бизнеса.

Управление информацией

Современная экономика сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека.

Борис Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома “Библио-Глобус”: “В книгоиздании, книжной торговле и библиотечной деятельности происходит интеграция общих интересов в мощную информационную систему, обслуживающую образование, науку и культуру. Специалисты все более сознают необходимость построения единого информационного пространства, равнодоступного для всех пользователей, позволяющего регламентировать правила работы с информацией о книге в системе коммуникационных отношений “автор – издатель – распространитель – библиотеки – читатель”.

Успешнее работают на рынке те компании, которые применяют совокупность возможностей, условий и должным образом организованной деятельности. Как правило, такие компании для повышения эффективности своей деятельности и развития конкурентных преимуществ используют современные технологии. В то же время наблюдается, как информационно-аналитическая безграмотность участников рынка влечет грубые ошибки в выстраивании коммуникаций и процессов деятельности.

Участники книжного бизнеса только начинают понимать, как вести деятельность, предвосхищая и предполагая события, своевременно изучая информационные и технологические ресурсы, наращивая базовый человеческий капитал. Успех уже не воспринимается как подарок судьбы, но как результат адекватных целенаправленных действий, которые осуществляются с определенными намерениями, силами, ресурсами и временем, конкретными сотрудниками.

Не только опыт и профессиональная интуиция обеспечивают успех на рынке. В современном бизнесе, как издательском, так и книготорговом, конкурентные преимущества во многом предопределяются эффективной коммуникационной политикой, тесно связанной с системой маркетинга и стратегическими целями фирмы.

Согласно теории поведения сложных организаций, количественные показатели деятельности приводят к увеличению информации, сопровождаются рассеиванием энергии и возрастанием энтропии. Информация сама по себе не несет смысла, т. к. представляет собой неупорядоченное количество значений. Именно человек анализирует, систематизирует и извлекает из нее смыслы, определяет их прикладное значение.

Успешнее работают на рынке те компании, в которых деятельность осуществляется на принципах сотрудничества, командной работы, автономии и ответственности сотрудников. Эти базовые принципы способствуют, в том числе, более эффективному использованию информационных ресурсов и коммуникаций. Развитие бизнеса от простого к сложному требует энергии, информации и непрерывного качественного преобразования. Бизнес пребывает в процессе непрерывного становления и диалога, требует повышения компетентности и ответственности. Развитие представлений от IT-мифов к IT-культуре позволяет участникам книжного рынка эффективнее использовать информационные ресурсы и технологии.

Вместе с тем, как бы грамотно ни были сформулированы цели и детально проработаны этапы воплощения, невозможно реализовать бизнес без задействования специалистов и профессионалов. Для развития бизнеса необходима качественная избыточность, которую инициируют и проявляют конкретные сотрудники.

Управление персоналом

Управление большинства издательских и книготорговых фирм осуществляется не профессиональными менеджерами (топ-менеджеры и менеджеры среднего звена), а по должностям и функционалу, с применением опознавательной системы “свой–чужой”. Рыночное же построение управления предполагает задействование профессиональных сотрудников по целям и задачам, с применением соответствующих навыков и опыта, компетенции.

Ольга Славникова, писатель, критик и организатор литературного процесса: “Грустно глядеть, что люди, производящие книги, по складу своему ничем не отличаются от людей, производящих водку. В личностном плане разницы никакой”.

За исключением отдельных компаний, наблюдается низкая квалификация сотрудников, отвечающих за работу с персоналом. Невысокий уровень работы с соискателями (поиск удобного, а не наилучшего), недостаточное внимание и усилия, направленные на формирование привлекательного имиджа компании на рынке труда.

В книжном бизнесе до сих пор наблюдается недоверие к персоналу, отношение к нему как затратной и заменяемой части деятельности. Во многих компаниях царствуют установки и представления, что “незаменимых людей нет”. Из таких компаний в первую очередь переходят профессионалы. Уходят туда, где есть перспективные и благоприятные условия.

Мария Александровна Чуркина, генеральный директор компании “Большая перемена”: “Классический пример: сотрудник решил поменять работу или не решил, но уже сказал. Все. “Не надо меня уговаривать, я принял решение”. У нас не принято договариваться и торговаться. У нас переговоры (и уж тем более уступки) рассматриваются для обеих сторон как проявление слабости. Поэтому даже в случае, когда работа для специалиста важна и любима, а специалист незаменим, окончание разговора: “Мне нужно с Вами поговорить…” – легко предугадать: “Ну и пожалуйста. Бизнес есть бизнес”.

У нас все гордые. Мы свято верим, что незаменимых нет. Возможно. Но в условиях пустого рынка труда каждый новый специалист (одного уровня с ушедшим) будет стоить минимум в полтора раза дороже, плюс время и деньги на поиск и включение в процесс”.

Сегодня книжный бизнес испытывает дефицит специалистов и кризис из-за отсутствия профессионалов, и чем выше требуемый уровень компетенции, тем острее стоит кадровый вопрос.

В качестве пищи к размышлениям. Исполнитель действует по конкретному приказу “на коротких дистанциях”, в целом пассивен. Обученный специалист решает поставленные задачи в рамках полученных знаний и навыков. Профессионал – инициирует задачи, обозначает пути и определяет условия их достижения, вовлекает других сотрудников в процессы, адекватно креативен. Также он находится вне “зоны комфорта”, способен преодолеть границы собственной некомпетентности, готов к изменениям и преодолению стереотипов, несет ответственность за результаты, работает перспективно и эффективно. В ближайшие годы материальное вознаграждение сотрудников будет расти, т.к. будет обостряться кадровый голод, который необходимо утолять хотя бы индексацией зарплат с учетом инфляции. Помимо материального стимулирования актуальными остаются нематериальные способы поощрения и мотивации. Отдельные компании, действующие на книжном рынке, уже понимают, что компетентный сотрудник увеличивает доход, некомпетентный – умножает убыток. Можно отметить, что развитие профессиональной компетенции характеризуется не просто ростом опыта и навыков, но и уровнем организации отношений, способностью самообучения и широтой горизонта, развитием универсальности и системности, умением действовать в ситуации неопределенности, освоением действительности как источника возможностей. Каждый уровень компетенции требует своего уровня материального стимулирования, а все сотрудники – уважения и делового отношения.

Люди начинают понимать, что они двигатели деятельности, что важнее не правильное мнение, а правильное действие, источником которого выступают идеи, смыслы, задачи, необходимость. На современном рынке конкурируют команды и реализованные ими предпринимательские идеи.

Прибыль приносят не компьютеры и технологии, а люди.

Управление персоналом.
Современные руководители

Руководитель в книжном бизнесе величина сегодня ключевая. Во многом слагаемые успеха компании зависят от профессиональных и лидерских качеств руководителя, его некой избыточности, умения заглянуть “за горизонт” и инициировать новое, синтезировать стратегию и воплощать ее в жизнь. Как некий визионер-практик он способен воодушевлять, организовывать поток человеческих потенций и желаний, быть осознанно ответственным.

Владимир Стабников, генеральный директор издательства “Олимп-Бизнес”: “Я помню свою первую поездку на Кольский полуостров. Представьте: белые ночи, совершенно прозрачная и ужасно холодная вода Баренцева моря, кругом никого, кроме оленей и медведей, – настоящий край земли. На пятый день я вдруг подумал, а чем же я занимаюсь в другой жизни? Потом восстановил – издаю книги. Если время от времени так не отключаться, можно плохо закончить. Ведь бизнес – не только творчество, но и огромное количество рутинной работы, и весь этот накапливающийся шлак нужно периодически вычищать. Хотя бы в бане с друзьями. В принципе, теннис, горные лыжи тоже здорово прочищают мозги.

В бизнесе, как и в жизни, каждому руководителю необходимо периодически переосмысливать существующие взаимоотношения, последовательно преодолевать порывы личностных манипуляций, развивать позитивные настроения и отношения диалога, осознавать потенциальные области и осуществлять их в действительности.

Реализация миссии компании – это реализация ее сотрудников.

Перспективы книжного рынка

Призрак нового витка приватизации муниципальной собственности будоражит страхи отдельных участников рынка.

Вступление России в ВТО предполагает появление иностранных игроков в издательском бизнесе, логистическом и розничном секторах.

Кое-кто из участников книжного рынка уже подумывает, как перестроиться, чтобы конкурировать в новых условиях. На вооружение ставятся новые маркетинговые и it-технологии, инвестиции в развитие компетенций сотрудника, регулярные оценки персонала, создание условий для личностного и карьерного роста. В русле перспективного развития осознается необходимость передачи неключевых бизнес-функций и бизнес-процессов профессиональным подрядчикам (аутсорсинг). Проводятся расчеты экономической эффективности и применяются на практике решения с использованием консультантов и маркетинговой информации, организацией удаленных рабочих мест и IT-технологий и т.д. Отмечается, что независимый эксперт способен более объективно, со стороны, произвести оценку бизнеса. Грамотный же аутсорсинг позволит снизить затраты и издержки, повысит эффективность в бухгалтерском учете, маркетинге и рекламе, логистике, IT-решениях.

Снова возникает задача создания единой российской информационной системы книгоиздания, призванной обеспечить доступ к расширенным сведениям об авторских и интеллектуальных правах, изданиях, издательствах, маркетинговых и логистических центрах, книготорговых точках. Осознается необходимость доступа к независимому бесплатному on-line источнику для всех участников книжного рынка, в том числе для покупательского сообщества.

Решением многих вопросов небольших издательств является передача отдельных бизнес-процессов независимым маркетинговым книжным центрам (МКЦ). Создание системы МКЦ позволит профессионально реализовывать многие маркетинговые, логистические и продажные решения. Специализация подобных структур на книжном бизнесе повышает эффективность работы издательств-партнеров, помогает решать кадровые и организационные вопросы, снижать затраты и издержки, получать маркетинговую информацию. Концентрация в маркетинговых центрах специалистов и профессионалов позволяет эффективнее работать с целевыми аудиториями и профессиональными участниками рынка, осуществлять комплексные и системные решения, повышать конкурентные возможности.

Ольга Вячеславовна Никулина, президент союза издателей и распространителей печатной продукции: “В 2005–2006 году на книжном рынке начнется формирование глобальных систем. Издательства начнут разоряться, причем независимо от того, большие они или маленькие”.

В ближайшие три года неизбежно сокращение компаний, работающих фактически на книжном рынке, как малых, так и самых крупных.

Возможные опасности видны в монополизации тематических ниш, снижении качества предложений, концентрации продаж в крупных городах, вытеснении из рыночной среды независимых издателей и книготорговцев, снижении интереса к книге, сохранении желания работать “по-старинке”.

Возможности для развития книжного бизнеса в повышении открытости книжного рынка, прозрачности организации и управления, системной оптимизации бизнес-процессов (в т.ч. привлечение квалифицированных подрядчиков). В умении работать с информацией, развитии маркетинговых коммуникаций и логистических центров, использовании IT-решений. В установках на проактивное развитие, ценностное руководство, системный подход, делегирование полномочий и ответственность, самостоятельность и предприимчивость, позитивизм и жизнелюбие, отношения сотрудничества и верность делу. В ориентации на покупателя и читателя, партнерские отношения, увеличении компетенций сотрудников и их статуса, новые инициативы и делания.

Вадим Нестеров, обозреватель отдела культуры интернет-издания “Газета.ру”: “Посетите книжный магазин, купите книгу. Пожалуйста. Хотя бы в целях личной безопасности”.

Лучше зажечь одну маленькую свечу,
чем клясть темноту
Конфуций

© Макиенко Сергей А.
Макиенко Сергей Александрович
В книжном бизнесе с 1993 года. Осуществил ряд издательских и книготорговых проектов.
Организовывал и развивал деятельность по направлениям: продажи и маркетинг, финансы и логистика, работа с персоналом.
Оказывал консультационные и аудиторские услуги,осуществлял финансовый анализ и бюджетирование, разрабатывал новые технологии, реструктуризировал и оптимизировал бизнес-процессы. Разрабатывал идеи и задачи по IT-решениям, системам, упорядочивающим информационные потоки и обработку информации.

Несмотря на бытующее мнение о «деградации» населения и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности культурной продукции, чтение книг в России остается пока одной из самых популярных форм проведения досуга.
Книжное дело – один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские таланты. В начале 90-х все, кто имел склонность к бизнесу, бросились в первую очередь в торговлю одеждой и продуктами, и во вторую очередь – в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка – «Эксмо» и АСТ – появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг – от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства (по данным сайта www.pdffactory.com).
Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система замерла почти в неизменном виде. Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства – народ наелся «анжелик».
Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты – например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся» в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов. Больше всего пришло денег из банков, в особенности – в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств – это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации (по данным сайта www.pdffactory.com).
Таким образом, книжный бизнес активно развивается в России уже 15 лет, в стране действуют несколько тысяч издательств, а объем рынка достигает $2,2 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся в диапазоне от 10% до 20%.

Рынок книжной продукции можно разделить на два основных сегмента:
1. Книги
2. Брошюры
На долю книг в 2007 году пришлось 72,9% общего тиража выпущенной литературы, а на долю брошюр, соответственно, 22,1%. (Рис.1) По сравнению с 2006 годом доля книг уменьшилась почти на 10%, а доля брошюр соответственно увеличилась.

Наибольшие доли в структуре книжного рынка по тематическим разделам занимают:
∙ политическая и социально-экономическая литература - 28,3% (более 30 757 названий);
∙ художественная литература - 14,5% (более 15 779 названий);
∙литература по образованию, культуре и средствам массовой информации - 14,1% (более 15 350 названий);
∙техническая литература - 12,7% (около 13 850 названий).
Остальные темы занимают несколько меньшие доли рынка.
Наибольшая доля в структуре выпуска книг и брошюр по целевому назначению принадлежит учебным и методическим изданиям и составляет 32,2% (214,4 млн. экземпляров). На втором месте находятся литературно-художественные издания с долей рынка 19,2% (127,8 млн. экз.). А третье место принадлежит изданиям для детей и юношества 18,1% (120,2 млн. экз.). Также большую долю занимают издания для широкого круга читателей - 14,9% (98,9 млн. экз.). На долю остальных изданий приходится 15,7% от общего тиража книг и брошюр.
Портрет типичного читателя выглядит следующим образом: это женщина в возрасте 18-35 лет с высшим образованием, с доходом более 4500 руб., проживающая в Москве (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).
Доля сериальных изданий, по данным Российской книжной палаты, составила 51,7% от общего тиража книг, а доля переводных - 12,3% (по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml).
Объем импорта книжной продукции в Россию увеличился на 9,7% и к 2007 году составил $192,4 млн. в денежном выражении. Лидером по объемам импорта книжной продукции являлась Германия. В структуре импорта основное место занимают отдельные листы и прочие виды продукции (инструкции по эксплуатации, техническая документация, учебные пособия, книги по искусству, подарочные книги, художественные альбомы, художественная литература).
Немаловажным является и тот факт, что объем экспорта в 2007 году сократился на 7,25%. Лидерами по объемам экспорта книжной продукции в 2007 году являлись Индия, Иран и США (по данным сайта http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=48980395).
Экспертами отмечается устойчивый рост наименований книг и брошюр при снижении суммарного тиража издательств. Количество выпущенных наименований в 2007 году составило 108791 печатных единиц (по данным Российской книжной палаты), что означает перешагивание определенного рубежа - 100 тыс. наименований. По этому показателю Россия вышла на 3 место в мире. В настоящее время на книжном рынке России можно выделить несколько крупных издательств. По количеству наименований выпускаемой литературы лидируют «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», «Дрофа», при этом ситуация абсолютно не изменилась с 2005 года. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Эти сделки проходят иногда по довольно специфическим, характерным только для издательского бизнеса схемам. Дело в том, что ценность издательства в значительной степени определяется качеством его команды. Крупные предпочитают не покупать фирмы, а поглощать команды опытных редакторов. Сотрудничество с мелким издательством может начаться с совместного проекта. Мелкое – придумывает идею книги, находит автора, подготавливает текст, крупное – вкладывает средства в тиражирование и предоставляет свои реализационные каналы. Прибыль от проекта делится между партнерами, а в выходных данных, как правило, стоят названия обоих издательств. После некоторого периода сотрудничества крупная фирма может предложить команде партнера целиком перейти под свою эгиду. При этом младший партнер иногда формально сохраняет самостоятельность – хотя фактически это означает, что он просто берет у крупной группы на аутсорсинг работы по редактированию и подготовке текста. Сейчас только крупные издательства, обладающие собственной сильной системой дистрибуции, могут обеспечить своим книгам масштабную и эффективную работу с розничными операторами. Сегодня таких – единицы, остальные же работают через оптовиков, ассортимент которых из многих тысяч позиций позволяет продвигать в лучшем случае топ-100 каждого издательства. А все остальные книги остаются лежать где-то на складе. Если же маленькое предприятие попадает в структуру большого, то все ресурсы большого становятся ему доступны.
АСТ – крупнейшее российское издательство – обладает особой склонностью к подобному сотрудничеству с мелкими и средними, с их последующим поглощением. Благодаря такой политике группа «АСТ» состоит из 50 отдельных редакционных команд, причем фактически реализационные подразделения группы управляют этим творческим хозяйством.
Второй гигант – «Эксмо» – предпочитает поглощения мелких игроков без сохранения их бренда, хотя также прибегает к совместным проектам – например, с издательствами «Око» или «Зебра Е». Впрочем, случаются и официальные покупки: в начале этого года группа «АСТ» приобрела «Аванту+» – лидера в сфере выпуска энциклопедий. Эксперты оценивали стоимость сделки в диапазоне от $4 млн до $10 млн. В начале октября «Эксмо» завершило сделку по приобретению 25% издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на деловой литературе (оценочная стоимость сделки – $1 млн). Второй механизм консолидации – перекупка авторов. Как утверждают специалисты, любой автор, чьи книги достигли коммерческого успеха на рынке, немедленно получает предложение от конкурентов. А поскольку более крупные фирмы обладают и большими финансовыми возможностями, то они, как правило, могут сделать лучшее предложение. В результате на рынке наблюдается феномен, который можно было бы назвать вертикальной миграцией писателей: от мелких издательств – к средним и от средних – к крупнейшим. Конкуренция предложений имеет и еще одно важное следствие – постепенный рост гонораров. Если в конце XX века человек, написавший детективный роман, получал за свой труд $3000 – 5000, то теперь авторы бестселлеров могут претендовать на десятки и сотни тысяч долларов. Выплачивать такие гонорары могут только лидеры рынка (по данным сайта www.pdffactory.com).
На книжном рынке можно отметить начашийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).
Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ».

Крупными книготорговыми сетями являются:
«Книгомир» - в 2006 году сеть увеличилась на 65%
«Буква» - увеличилась на 80%
«Продалит» - увеличилась в более чем 3 раза
«Пиши-Читай» - увеличилась почти в 4 раза
«Новый книжный» - увеличилась на 76%
(по данным сайта http://b2blogger.com/research/report/561.html).

По данным «Топ-Книги», на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции. В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков. Акционером «Нового книжного» и «Буквоеда» является издательство «Эксмо», «Азбука» владеет сетью «Книжный салон «Престиж» и контролирует питерскую «Снарк». Издательству «АСТ» принадлежит сеть «Буква». Компания «Топ-Книга» создала пять сетей разных форматов (по данным сайта www.pdffactory.com).
Розничная торговля книгами считается не слишком привлекательным бизнесом. С одного квадратного метра площади книжный супермаркет приносит вдвое меньше доходов, чем продуктовый, при равных затратах на оборудование. Основная статья расходов любой розничной точки – арендная плата. Однако в книжном бизнесе одни магазины платят по коммерческим расценкам, другие – по льготным, а третьи не платят вовсе (если магазин – государственный). В результате участники рынка поставлены в заведомо невыгодные условия: кто-то вынужден закладывать свои арендные издержки в цену книги, а кто-то может позволить себе демпинг. Вследствие этого в зависимости от формата уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. С точки зрения оперативной рентабельности, сегодня по-прежнему наиболее выигрышным является формат магазина в 200 – 300 метров.
Таким образом, по мнению экспертов, издательский рынок на текущий момент обгоняет книготорговый рынок.
Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области – 55 магазинов. Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион – родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Число переизданий книг достигает 50%. Однако многие эксперты приводят данные, согласно которым 40-50% книг отправляются в утиль или раздаются на благотворительность. До читателя доходят не более чем 62% всей выпущенной продукции. Причина подобной ситуации проста. Книги, которые плохо продаются, не могут занимать долгое время на складах. Их ждет незавидная судьба -уничтожение. В розничные магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.
Существуют и более глобальные проблемы. Происходит пугающее постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются – с 702 млн. экземпляров в 2003 году до 633 млн. в 2006-м. Социальный статус книги падает. Согласно данным социологических опросов, проведенных в 2007 г агентством DISCOVERY Research Group, чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю занимают 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта.
И в тоже время наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей.
Еще одним фактором, тормозящим развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги.
В странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6 (рис. 2).

** по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953431436.shtml

Сейчас рост себестоимости книги нередко обгоняет рост цен на нее. В последние годы наблюдается рост всех составляющих: материалы, полиграфия, зарплаты сотрудников, аренда офисов и складов, транспорта, авторские гонорары, стоимость прав на зарубежные книги. Немаловажную роль играет рост курса евро, ведь именно в Европе покупается большая часть типографских машин и значительная доля полиграфического сырья. Между тем доля импортных (то есть высококачественных) материалов, в частности, высокосортной бумаги, постоянно растет: читатель становится все более взыскательным.
Снижение рентабельности издательского бизнеса можно считать свершившимся фактом.
Естественным ответом могло бы стать ускорение консолидации рынка. Крупные игроки стараются экономить за счет «эффекта масштаба».
Таким образом, сегодня книжной отрасли присуще снижение темпов роста и стагнация. Однако положительные моменты наблюдаются в отношении качественного развития отрасли. Так, повышается уровень спроса на качественную и более дорогую книжную продукцию, что дает толчок к развитию в России издательского дела и полиграфии высокого класса. На рынке различают 6 видов печати: цифровая, глубокая, офсетная, трафаретная, флексография (рис. 3).

*** по данным сайта http://marketing.rbc.ru/research/562949953511167.shtml

Как можно видеть из рисунка 3, 51,1% книжной продукции печатается офсетным способом. Второе место занимает трафаретная печать – 22,5%. На долю флексографии и цифровой печати приходится соответственно 12,9% и 11,3% тиража. Наименее популярна в России глубокая печать: только 2,2% продукции печатается подобным способом Из последних новшеств книжного рынка России можно отметить появление сегмента интернет-магазинов, литературных агентов и промо-площадок.
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем количестве торговых точек – около 3%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
В других странах интернет-торговля книгами пока что достигла такого уровня лишь в США.
Наиболее известные книжные интернет-магазины России: Озон, Болеро, 24x7, Библио-Глобус, Библион, Books.ru, Колибри и Бумеранг.
Самый крупный игрок на рынке – книжный магазин «Озон». В 2005 г. «Озон» анонсировал открытие сразу трех новых товарных разделов. В разделе «ozon.Electronics» предлагаются компьютеры, игровые приставки, видеокамеры и домашние кинотеатры от компаний Apple и HP.
В «ozon.Photo» продаются фотокамеры и аксессуары к ним, а также услуги по печати цифровых фотографий. В «ozon.Mobile» представлены мобильные телефоны, смартфоны и тому подобное.
Однако основную долю ассортимента и объема продаж магазина «Озон» по-прежнему занимают книги.
Кроме того, «Озон» анонсировал два новых сервиса: экспресс-доставку (на следующий день после заказа) по Москве в пределах МКАД, и возможность оплатить покупку при помощи потребительских займов, предоставляемых компанией «Русфинанс».
Еще одним крупным игроком является книжный магазин «Болеро», входящий в интернет-холдинг eHouse. По данным статистики, «Болеро» входит в тройку лидеров по доставке книжной и мультимедийной продукции. Магазин осуществляет доставку заказов в страны ближнего (СНГ и страны Балтии) и дальнего зарубежья международной наземной почтой и авиапочтой, а также специальными службами доставки UPS и TNT. На платформе «Болеро» запущен еще один проект – тематический книжный магазин «Iordan.ru», занимающийся продажей православной литературы.
Интернет-магазины используют различные способы доставки заказов клиентам: курьерская доставка, экспресс-почта, наложенный платеж. У книжной интернет-торговли есть некоторые особенности, которые присущи не только России, но и другим странам, где применяется такой тип торговли. По сравнению с другими товарами, реализующимися через Интернет, книга – достаточно дешевый товар, хотя и очень удобный с точки зрения логистики. Количество ассортиментных позиций и покупателей книжного интернет-магазина и, например, магазина «Библио-Глобус» сравнимо, поэтому первоочередной задачей становится автоматизированный учет продаж и оформление накладных.
Анализ продаж магазина «Библион» показывает, что среди клиентов магазина существует высокий спрос на деловую и учебную литературу. Особо можно выделить учебники, пособия и словари по иностранным языкам, как европейским, так и восточным. Растет спрос на хорошо изданные художественные книги, возник определенный интерес к собраниям сочинений. Перед праздниками происходит всплеск интереса к подарочным изданиям и художественным альбомам. Значительно увеличились продажи аудиокниг.
Интернет-торговля также не обходится без проблем. Основная проблема книжной (и не только книжной) торговли в России через Интернет – это логистика. Нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки. Еще одна проблема – информационная. При наличии огромного ассортимента и повторяющихся позиций отсутствие единого формата обмена данными и неоднозначность применяемых штрих-кодов приводят к тому, что многие интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книг.
На книжном рынке, как и на любом другом, существуют свои способы завлекания потребителя. Так, в Самаре появилась организация "ATP", главная цель которой - оценка и изучение книжного рынка в рунете. В начале 2000 г. был инициирован новый проект "Издательский мир", который представлял собой информационную систему издательского и распространительского рынка России.
В России появился первый литературный агент он-лайн, проект «Народное издательство», призванный существенно облегчить положение авторов.
Издательство работает на безвозмездной основе для всех авторов, кто хочет опубликовать книгу.
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Буква»-«Кофе-Хауз», «Букбери»-«Шоколадница»), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Еще один способ – совмещение книг и аудио- и видеопродукции. В сентябре 2005 г. компания «Снарк» открыла первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Используются и другие способы привлечения покупателей – в сети «Буквоед», например, есть также детская игровая комната, сценическая площадка, кинопоказы.
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно значительно повысить лояльность клиентов. Однако здесь есть опасность – затраты на организацию дополнительных сервисов для покупателей значительны, а окупаются они медленно, иногда принося убытки. Несмотря на это участники рынка положительно оценивают такие инновации, полагая, что в будущем затраты окупятся за счет увеличения потока покупателей.
Во многих сетях существует компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, эта услуга уже стала нормой в современных книжных магазинах. Следует отметить также, что некоторые сетевые книготорговые компании начали активно использовать рекламу на радио и телевидении (по данным сайта http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=30060949).
Наступающий экономический кризис бьет по книжному рынку. Затягивая пояса, потребители стараются экономить в первую очередь на досуге и развлечениях – и в том числе на книгах. Кроме того, российский книжный рынок и в относительно стабильное время отличался низкой рентабельностью инвестированного капитала и нехваткой оборотных средств. Тем более он уязвим в условиях кризиса, когда наблюдаются одновременно отток инвестиций и падение спроса.

Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего из-за его непрозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:
 падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок).
 значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет). Однако количество точек, торгующих книгами, вряд ли уменьшится; оно останется прежним за счет увеличения количества магазинов неспециализированной розницы, которые включили книжную продукцию в свой ассортимент. Речь идет о схеме shop-in-shop (в буквальном смысле «магазин в магазине») – когда книжный магазин становится частью большого универсального магазина и торговый путь покупателя пролегает между полок с книгами.
 увеличится доля крупных федеральных розничных сетей, таких как «Топ-книга» или «Новый книжный». По мнению экспертов, она возрастет до 35%, а доля региональных сетей снизится до 5%. При этом на независимые книжные магазины придется лишь 10% общего количества продаж, а рынки и лотки практически исчезнут.
 возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы. К 2012 году, по оценкам экспертов, доля интернета как канала продаж увеличится до 10%. Так что наиболее перспективной становится мультипликативная стратегия, когда online дополняет offline.
Труднее всех во время кризиса придется небольшим и средним издательствам, которые в основном специализируются на интеллектуальной литературе. Как известно, ассортимент книжных магазинов составляют книги крупных издательств – «АСТ» и «Эксмо» и еще некоторых, входящих в первую десятку, поэтому их доля во время кризиса будет увеличиваться, в то время как доля маленьких издательств уменьшаться (по материалам статьи «Кризис ускорит передел книжного рынка» http://www.ng.ru/editorial/2008-10-17/2_red.html).

Выводы:
 В целом ситуация на книжном рынке за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. Большинство проблем, о которых говорили участники рынка еще три года назад, остались нерешенными или же решаются очень медленно. Прогнозы относительно быстрого роста книжного рынка не оправдались.
 В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств.
 Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются. Социальный статус книги падает, читателями книг является половина населения.
 На рынке наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей. В зависимости от формата и уровня торговли уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. Таким образом, издательский рынок обгоняет книготорговый рынок.
 Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ». По прогнозам экспертов, в связи с кризисом, ожидается передел рынка – доли крупных игроков будут увеличиваться, в то время как мелкие игроки будут уходить с рынка.
 Ожидается дальнейший прирост продаж через Интернет и сетевые магазины, возрастут и продажи в супермаркетах. Следует также ожидать увеличение числа компаний, оказывающих услуги в сфере дистрибуции, логистики, управления запасами.

Рис. 10. Распределение ответов на вопрос: «Какой вид печатной продукции вы читаете не реже чем один раз в месяц?» (% от количества опрошенных), 2005 г.

Рынки, также как и парашюты,
срабатывают только, если они открыты.
Хельмут Шмидт

Для осмысления системных особенностей книжного рынка необходимо рассмотреть его микроэкономические характеристики. Рынок - среда существования предпринимателей, в которой продавцы и покупатели устанавливают отношения по поводу продажи и покупки товаров и услуг. В экономической теории рынок - это совокупность экономических отношений между экономическими агентами по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции, что составляет основу рыночной экономики. В плановой экономике, как известно, цены фиксированы.

Основные элементы рынка: предложение, спрос, цена , определяющие в совокупности конъюнктуру рынка.

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Субъектами рынка являются продавцы, покупатели и посредники . Субъекты рынка вступают в рыночные отношения по поводу купли/продажи. Характерными чертами рыночных отношений являются:

Добровольность;

Возмездность;

Эквивалентность;

Свободный обмен информацией.

Катализатором, «вечным двигателем» и питательной средой функционирования рынка является конкуренция . Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений участниками рыночных отношений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды. Необходимые предпосылки возникновения конкуренции:

Наличие достаточно большого числа независимо действующих продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок;

Отсутствие экономических, юридических, политических и социальных преград для мобильности материальных, финансовых и трудовых ресурсов;

Доступность информации, генерируемой рынком (за исключением информации, составляющей коммерческую тайну) о предложении и спросе, ценах, норме прибыли.

В конкурентной рыночной экономике рынок выполняет три основные функции:

Сбалансирование предложения и спроса по объему и структуре;

Установление равновесной цены, т. е. цены предложения на уровне, отражающем общественную значимость произведенного товара или предложенной;

Создание через конкурентную среду предпосылок для постоянного стремления субъектов рынка к повышению экономической эффективности их деятельности.

В структуре объектов внутреннего рынка рыночной экономики принято выделять следующие основные группы рынков:

Средств производства;

Потребительских товаров, услуг;

Зданий и сооружений непроизводственного назначения;

Рабочей силы;

Ценных бумаг, валюты;

Информации и инноваций.

Указанные рынки представлены в агрегированном виде и могут быть разукрупнены при предметном изучении. Например, потребительский рынок также имеет определенную структуру, содержание которой обусловливается рядом факторов - центральное место среди них занимают натурально-вещественный состав и функциональное назначение реализуемых товаров. По этим признакам в структуре рынка потребительских товаров можно выделить, например, рынок продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров.

Рынок характеризуется взаимодействием спроса на товар со стороны потребителей и предложения товара со стороны производителей.

Рынки классифицируются по географическому положению, характеру продаж и другим факторам. Нам важна отраслевая классификация.

Понятие «отраслевой» подразумевает, что их изготовители входят в одну отрасль производства, характерной особенностью которой и является однотипность применяемых технологий и входных ресурсов. Особенность отраслевого рынка заключается поэтому в том, что многие товары на нем взаимозаменяемы (товары-субституты). Книжный рынок - пример типичного отраслевого рынка.

Характерные параметры отраслевого рынка:

Емкость (объем) рынка;

Количество продавцов («игроков») рынка;

Степень дифференцированности товаров - степень сходства или отличий товаров разных фирм;

Барьеры «входа на рынок» и «выхода с рынка» (потребность в капитале, патентованные технологии, государственный протекционизм, каналы распространения);

Количество покупателей;

Возможности установления цены одной фирмой;

Доступ к рыночной информации;

Острота конкуренции (возможность осуществления рыночной власти).

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса по цене, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов:

Барьеры входа и выхода - рыночные инструменты, препятствующие, затрудняющие проникновение на рынок новых участников и выход из него действующих. Барьеры возникают из-за действия различных факторов, их уровень определяет стратегию поведения компании на рынке.

Входные барьеры:

1. Эффект масштаба

Барьером становится высокий уровень инвестиций необходимых для организации крупномасштабного производства. При незначительных затратах на производство единицы продукции эффект «низкого» масштаба позволяет успешно присутствовать на рынке как малым, так и средним и крупным фирмам, как, например, в книжном бизнесе.

2. Клиентская база

Характерна для развитой оптовой и розничной торговли. Формирование клиентской базы создает определенные проблемы при старте.

3. Известный бренд

Устоявшийся имидж, узнаваемость и привлекательность компании в глазах клиентов. Наличие бренда создает конкурентные преимущества. В книжном бизнесе основное значение приобретает авторский бренд, определенную известность получают также предприятия книжной торговли, как правило, вследствие удачного расположения, широты ассортимента.

Наиболее существенный барьер входа в книжный бизнес.

5. Возможность снижения цен

Снижение цен используется либо для выхода на рынок («ценовой прорыв»), либо для создания препятствий для входа других фирм. В книжном бизнесе применяется редко из-за высокого уровня издержек и низкой рентабельности. Более часто используются неценовые методы конкурентной борьбы.

6. Выгодное место продаж

«Эффект места» особенно важен для розничной торговли, т. к. обеспечивает своего рода «ренту места». Достаточно сравнить экономическую эффективность магазинов рядом с пересадочным узлом метро с эффективностью магазина в спальном районе. В первом случае «рента места» обеспечивает конкурентное преимущество.

Совокупность характеристик рынка образует рыночную структуру.

Экономическая теория рассматривает следующие типы идеализированных рыночных структур, актуальных для нашей темы: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция .

Совершенная (свободная или чистая) конкуренция: характеризуется множеством продавцов, предлагающих для рынка однородные стандартные продукты, и большим количеством фирм, число которых так велико, что ни одна из них не может диктовать цену. Цену диктует рынок. Доступ фирм в отрасль открытый. Идеальная конструкция, но к ней близки рынки сельскохозяйственных продуктов.

Чистая монополия - противоположна по своим свойствам совершенной конкуренции и также является идеализацией. Продукт создается одной единственной фирмой, вхождение в отрасль невозможно из-за непреодолимых барьеров (монополия на патент или источники сырья, транспортные средства и др.) обеспеченных, в том числе, государственной поддержкой. Монопольный производитель полностью контролирует производство, рынок, цену. Встречается крайне редко, иногда в виде государственной монополии, административно-государственного регулирования.

Олигополия близка к монополии, но отличается от нее тем, что производство, рынок и цены контролируют немногие крупные фирмы. Вход на рынок новых фирм затруднен. Зачастую для олигополистических фирм характерен ценовой сговор и дележ рынка (картельные соглашения). Примером такого картеля может служить организация шести стран производителей нефти ОПЕК. Для ряда отраслей характерна, однако, обостренная конкуренция и неценовые методы борьбы. Примером могут служить фирмы-гиганты в автомобильном и авиационном машиностроении.

Монополистическая конкуренция. Самый распространенный тип рыночной структуры. Характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани, розничная торговля, парикмахерские услуги и т. п.). Дифференцированность товаров внутри группы предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров и на время достигать на нем монополии. В тоже время товары частично взаимозаменяемы (например, издания одного и того же произведения в различных форматах и соответственно предлагаемые по разным ценам). Вход и выход на такой рынок неограниченны или не сильно ограниченны (низкие «барьеры» входа и выхода). Прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, т. к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому чаще всего конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

Основные свойства монополистической конкуренции:

Дифференциация продукции. Проявляется в ассортименте продукции: каждый производитель выводит на рынок уникальные продукты.

Значение неценовых факторов конкуренции: реклама, условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. д.

Низкий «барьер входа» обусловлен низкой капиталоемкостью отрасли и слабым влиянием «эффекта масштаба», т. е. издержки фирмы не сильно зависят от объема производства. Разумеется, низкий «барьер входа» не означает отсутствия препятствий для вхождения в отрасль.

Для монополистической конкуренции характерна низкая эластичность спроса от цены (т. е. реакция спроса на изменение цены) не очень сильная для монополистической конкуренции. Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса q от цены p имеет пологий наклон относительно горизонтальной оси.

Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм (кредитная, эмиссионная, налоговая, таможенная системы, системы коммуникации, система страхования предпринимательства и др.) и субъектов рынка (предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и аукционы, различного рода биржи, банки, налоговые инспекции, подразделения таможенной службы, предприятия связи, рекламные фирмы и др.), обеспечивающих функционирование рынка.

Книжный рынок является отраслевым рынком, устанавливающим отношения между производителями и покупателями по поводу продажи и покупки книг.

Объектом книжного рынка является книга выступающая в качестве потребительского товара удовлетворяющего интеллектуальные (культурные, образовательные, рекреационные и т. д.) потребности покупателей.

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции т. к. ему присущи следующие особенности.

Дифференциация продукции. Для книжного рынка характерна огромная по сравнению с товарами других отраслевых рынков широта ассортимента, выраженная в количестве наименований печатных единиц. Каждый производитель выводит на рынок уникальные продукты. Причина такой широты ассортимента:

Постоянная необходимость обновления ассортимента производителями, обусловленная присущим книге свойством отражать реалии сегодняшнего дня;

Присутствие на рынке множества ранее созданных произведений.

На книжном рынке имеют значение неценовые факторы конкуренции : реклама, презентации, поощрительные условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. д.

Низкая капиталоемкость книжного рынка обуславливает низкий «барьер входа» на книжный рынок и соответственно слабое влияние «эффекта масштаба»: издержки фирм-производителей приходящиеся на единицу продукции слабо зависят от объема производства в количестве наименований.

«Барьером входа» на книжный рынок является авторское право на литературное произведение и издательское право на выпущенную продукцию. Однако, широта ассортимента книжного бизнеса нивелирует действие этих барьеров, т. к. позволяет производить товары-заменители (субституты) по принципу: можно получить эксклюзивное право на произведение, но невозможно сохранять эксклюзивные права на другие факторы предложения книги (тема, фабула, дизайн и т. д.). Барьер преодолевается за счет свойства интеллектуальной продукции дифференцироваться на множество сегментов, причем практически каждый день возникают новые. Это обуславливает одновременное существование множества ниш.

Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса на книгу q (количество экземпляров книги) от цены одного экземпляра p в большинстве случаев имеет пологий отрицательный наклон относительно горизонтальной оси, что характерно для монополистической конкуренции (рис. 1 ). Это объясняется наличием среди книжных товаров большой группы потребителей социально важных для них товаров (например, школьные учебники), а также потребителей «привязанных» к определенным тематическим сегментам книжного рынка, которые не откажутся от покупки при небольшом изменении цены. Статистические расчеты показывают, что эластичность спроса по цене на книги в среднем близка к 0,6, что означает, что при увеличении (уменьшении) цены на 1% спрос уменьшится (увеличится) на 0,6%.

К функциям книжного рынка относятся:

Информационная - книжный рынок информирует его участников об ассортименте и качестве книг;

Посредническая - книжный рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем;

Ценообразующая - цена книги на книжном рынке складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции. При этом большое влияние на цену оказывают затраты производства;

Регулирующая - книжный рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

Стимулирующая - книжный рынок побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

По сравнению с другими рынками монополистической конкуренции книжный рынок характеризуется:

Постоянным обновлением книжного ассортимента;

Более широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

В производство книг включаются не только новые произведения, но и произведения созданные задолго до появления печатного станка;

На розничный книжный рынок поступают книги прошлых лет изданий (вторичный рынок, букинистический рынок).

Для книжного рынка России характерны:

Моноцентричность - большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

Сильная дифференцированность отдельных регионов по уровню транспортных тарифов на поставку книг;

Большая дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

Ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

Косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, ставку рефинансирования, таможенных пошлин, стоимости энергоносителей;

Обязательная регистрация индивидуальных предпринимателей;

Наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Эксперты оценивают емкость книжного рынка России до 3 млрд долларов.

Динамика емкости книжного рынка по оценке авторов доклада «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития» показана на рис. 2
.

Оценка, данная в цитируемом издании сравнима с официальной статистикой, предоставившей следующую статистику за 2008 г. и первую половину 2009 г.:

В табл. 1 приведена официальная статистика предприятий, которым присвоен код 22 Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД). Общая выручка за 2008 г. составляла 4,9 млрд долл. За вычетом выручки типографий, например, за рекламную продукцию, беловые товары и т. д. цифра реализации по издательствам вполне согласуется с экспертной оценкой.

По территориальному признаку различаются книжные рынки:

Местные (городские);

Региональные (субъекты Российской Федерации);

Общероссийский.

Субъектами книжного рынка являются:

Покупатели;

Производители - издательства;

Посредники - предприятия (фирмы) книжной торговли.

Спрос на конкретную книгу является ответом на предложение товара со стороны производителей книг. Объем предложения включает книжные товары, находящиеся в розничной и оптовой торговле и товары, находящиеся в пути. Объем предложения зависит от следующих факторов:

Динамики цен на реализуемые товары;

Себестоимости производства;

Количества товаропроизводителей;

Факторов внешней среды: темпов инфляции, курсов валют, ставки рефинансирования и соответственно банковских кредитных ставок, налогов, государственной политики в области книгопечати и средств массовой информации.

В общий объем предложения входят:

Новые издания;

Повторные издания (допечатки, перепечатки и т.д.);

Остатки изданий, выпущенных в предыдущие периоды и хранящиеся на складах готовой продукции издательств и на складах розничной и оптовой торговли.

После 1990 г., от которого принято отсчитывать возрождение рыночных отношений в книжном деле России, развитие книжного рынка прошло несколько этапов соответствующих динамике развития экономики страны. Имеющиеся в распоряжении статистические данные, представляемые Российской книжной палатой, позволяют проследить динамику выпуска количества наименований и совокупного тиража выпускавшихся книг в 1990-2008 гг. (рис. 3
и 4
).

Из этих диаграмм следует:

1. В 1985-1992 гг. происходило падение количества выпускаемых наименований. Начиная с 1993 г. начался его рост и в 2000 г. был преодолен максимальный уровень выпуска наименований в советское время (более чем в два раза).

2. В 1991 г. началось резкое падение объемов выпускаемого тиража, самый низкий уровень был достигнут в 1996-1999 гг. Затем начался медленный и неустойчивый подъем. В настоящее время объем тиражей выпускаемых книг примерно в три раза меньше максимального объема тиража советского периода.

3. Вывод: в рассматриваемый период была тенденция к увеличению выпускаемых наименований и одновременно тенденция к снижению совокупного тиража. Произошло расширение ассортимента и снижение среднего тиража одной выпускаемой книги. Объясняется это стремлением производителей максимально снизить риск и удовлетворить спрос за счет диверсификации производства.

Причины неравномерного развития:

Кризисные явления в экономике страны.

Конкуренция со стороны других видов информационного бизнеса (медиапродукция, Интернет, электронные средства массовой информации).

Слабая пропускная способность каналов распространения из-за резкого сокращения количества оптовых и розничных книготорговых фирм и соответственно сужение книготоргового рынка. Как следствие произошло снижение интереса к чтению у населения России.

Низкий уровень капитализации отрасли.

Следует учесть, что в последнее время все больше возрастает конкуренция между книжными и периодическими изданиями, теле- и видеопрограммами, мультимедийными и сетевыми средствами, традиционной и электронной книгой. В развитых странах книжный бизнес обеспечивает до 2,5% валового продукта, в нашей стране - менее 1%, следовательно, возможности отраслевого роста далеко не исчерпаны.

Издательское предложение на книжном рынке сегментировано по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

В 1992-2008 гг. произошло существенное изменение доли ассортиментных групп книжной продукции на рынке в выпуске по наименованиям. В нижеследующей таблице приведены данные о доли в процентах ассортиментных групп поступавших на рынок в 1992 г. и в 2008 г.:

Из табл. 2 следует, что если за 16 лет удельный вес количества наименований книг по разделу «образование, культура, печать» вырос в 2 раза, «общественно-политическая литература» - почти в 1,6 раза, «детская» - в 1,3 раза, «медицина и спорт», «филология, изобразительное искусство», - в 1,2 раза. В тоже врем удельный вес раздела «художественная литература» - снизился на 0,1%, раздела «естествознание» - на 0,3%, «техника» и «сельское хозяйство» почти в 2 раза, «универсальная литература» характеризуется снижением удельного веса в 8 раз.

Данные по динамике удельного веса не вполне отражают произошедшие изменения, т. к. статистика Российской книжной палаты не содержит показателей по разделам, появившимся после 1992 г. и пользующихся значительным спросом, например, Религия, Эзотерика, Практическая литература по медицине, строительству и т. д. Тем не менее, табл. 2 показывает существенное изменение предложения на книжном рынке: произошло значительное увеличение удельного веса общественно-политической литературы (на 11 пунктов), за счет религиозной литературы, литературы по эзотерике, психологии, бизнесу и т. д. Повысился на 7 пунктов удельный вес литературы по образованию (за счет значительного расширения ассортимента учебников, появления новых дисциплин). Детская литература повысила свое «присутствие» на 2 пункта. Увеличилась доля книг по филологии и изобразительному искусству, медицине и спорту. Наблюдается некоторое снижение доли художественной литературы (на 1 пункт).

Из табл. 2 следует вывод, что наибольшее изменение удельного веса произошло в издании сельскохозяйственной, технической и универсальной литературе. Для первых двух это связано с падением престижа образования по этим дисциплинам. На падение доли этих дисциплин, а также универсальной литературы, оказало влияние конкуренция со стороны Интернета как источника справочных сведений.

В 1992-2008 гг. происходил рост количества выпускаемых наименований, показанных в таблице ниже.

Из табл. 3 и графика на рис. 5
видно: за 16 лет количество наименований книг по разделу «образование, культура, печать» выросло в 8 раз, «общественно-политическая литература» - почти в 7 раз, «медицина и спорт», «филология, изобразительное искусство», «детская» - в 5 раз и «художественная литература» - в 4 раза. Выпуск наименований книг по разделам «техника» и «сельское хозяйство» имел незначительный рост, а в разделе «универсальная литература» количество наименований сократилось. В терминах маркетинга можно констатировать, что в большинстве разделов произошла сильная дифференциация спроса.

Таблица 4

За тот же период отмечается (рис. 6
) значительное снижение тиражей. Совокупный тираж выпускаемых наименований в 2008 г. по сравнению с 1992 г. снизился почти в 2 раза. Небольшое увеличение (прирост 5%) произошло в разделе «общественно-политическая литература», в основном за счет появление книг по разделам ранее недоступным для читателей - религии, эзотерике и т. д. Незначительное снижение (на 5%) произошло в разделе «образование, культура, печать». В остальных разделах произошло снижение тиражей в 8 раз (сельское хозяйство, универсальная литература, художественная литература). Причины такого явления достаточно многообразны и названы выше. Но основной причиной, на наш взгляд, является уменьшение количества потенциальных покупателей (см. ниже). На рис. 7
и 8
в качестве подтверждения приведены данные по разделу «Детская литература».

Товародвижение на книжном рынке завершается при переходе издательской продукции в сферу потребления. В качестве конечных потребителей (покупателей) на книжном рынке выступают отдельные физические лица, юридические лица, в том числе, государственные организации (библиотеки, школы, высшие учебные заведения и т. д.). Количество покупателей и цена определяют спрос на книжном рынке.

Рынок производителей книг в России моноцентричен. По данным статистики населения и статистики печати за 2008 г. соотношение населения и его возможности приобретать местные издания в большинстве округов несопоставимо с возможностями жителей центральных регионов России: 87,4% общего тиража приходится на Центральный округ, фактически на Москву, которая выпускает массовые тиражи, что демонстрирует нижеследующая таблица.

Таблица 5

Более наглядно распределение тиражей и населения представлено на рис. 9
.

Моноцентричная концентрация рынка производителей книжной продукции как видно из рис. 9 не соответствует распределению потребителей книжной продукции и накладывает особые условия на продвижение книжной продукции к потребителю. Следствия:

Большая доля транспортных расходов в цене книги;

Наличие неудовлетворенного спроса в отдаленных от центра регионах;

Ведущая роль товаропроводящей оптовой сети в доставке книги от производителя потребителю;

Возможность замещения книги доступом к изданиям через Интернет.

Посредниками на книжном рынке являются фирмы и некоммерческие организации, занимающиеся книготорговой деятельностью в качестве своей основной деятельности (книготорговые фирмы) или как составной части своей деятельности (например, гипермаркеты). Посредническая деятельность в сфере обращения на книжном рынке осуществляется двумя основными способами:

Оптовой торговлей - продажа книг посредника другому посреднику, т. е. продажа с целью дальнейшей перепродажи;

Розничной торговлей - продажа книг конечному потребителю.

В качестве посредников также выступают индивидуальные предприниматели, частные фирмы и унитарные предприятия.

Предложение книжного товара первоначально исходит от производителя книготорговой отрасли, спрос - это реакция потребителей на предложение. Спрос - проявление потребностей в товаре, причем имеется в виду платежеспособный спрос, т. е. количество товара, которое может приобрести потребитель по данной цене в определенный промежуток времени. Факторами действующими на спрос относятся:

Доступность розничной фирмы для потребителя;

Доступность информации о книге для потребителя;

Уровень дохода потребителя (платежеспособность);

Соотношение цен на книги с ценами на жизненно необходимые товары;

Соотношение цен на книги с ценами на конкурирующие товары и услуги;

Внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке (название, автор, тема, дизайн и т. д.);

Количество продавцов;

Состав семьи;

Место проживания (степень доступности товара);

Информированность (например, средствами рекламы);

Уровень образования;

Личностные факторы.

В связи с отсутствием статистических данных о структуре спроса можно косвенно судить по выборочным опросам читателей. К наиболее популярным у российских читателей жанрам художественной литературы относятся:

Таблица 6

Опросы читателей позволяют также косвенно оценить потребительские приоритеты в нехудожественной литературе:

Как правило, при прочих равных условиях потребительский спрос уменьшается с увеличением цены на товар (закон спроса). Для измерения влияния изменения цены на спрос используется коэффициент эластичности спроса по цене.

По эластичности спроса книжные товары сегментируются на:

Слабоэластичные - социально значимые, не имеющие заменителей (буквари, учебники для начальной школы и т. д.);

Сильноэластичные - взаимозаменяемые товары (детективы и т. п.);

Нейтральные - например, узкоспециальная литература.

Возможные мотивы приобретения книги:

Целевая покупка:

Чтение художественной и популярной литературы;

Воспитание детей;

Проведение досуга;

Учебники и пособия;

Повышение профессионального уровня;

Самообразование;

Научная работа;

Практические и популярные издания (медицина, кулинария, рукоделие и т.д.);

Формирование и пополнение личной библиотеки;

Книги для отдыха, путешествия;

Подарок;

Коллекционирование.

Импульсивная покупка.

Необходимо отметить также и существование мотивов для отказа от покупки, хотя книга и заинтересовала покупателя. Так, по данным Росбизнесконсалтинга в 2005 г. только 40% опрошенных читателей художественной литературы в качестве источника книги назвали покупку. Остальные назвали следующие источники, являющиеся конкурентом продавца:

Знакомых и родственников - 42%;

Публичную библиотеку - 18%;

Домашнюю библиотеку - 40%;

Интернет - 2%;

Затруднились ответить - 2%.

К этому списку конкурентов книжной торговли с уверенностью можно добавить средства ксерокопирования.

В настоящее время социологические опросы показывают падение интереса к чтению и, как следствие этого явления, падение спроса на книги. Например, если в 1994 г. 23% опрошенных заявили, что не читают книг, то в 2005 г. об этом заявили 37% респондентов. «Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю страна занимает 7 место после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта и Чехии». В 2008 г. количество опрошенных россиян, ответивших, что они не читают книги, возросло до 46%.

Согласно выборочным опросам граждане России:

Таблица 8

Причины падения спроса состоят в следующем:

Конкуренция со стороны других возможностей получения информации;

Границы книжного рынка определяются при рассмотрении книги как однородного товара, обеспечивающего единство книжного рынка и имеющего географические границы распространения, с одной стороны, и ограниченного конкуренцией со стороны товаров-заменителей (продуктовые границы) с другой стороны. В связи с большой дифференциацией книжных товаров по различным параметрам (тема, дизайн, цена, социальная значимость и т. д.) определение границ книжного рынка представляет собой сложную задачу, подходы к решению которой пока только намечаются. При этом также необходимо учитывать, что понятие границ рынка является правовым понятием, которое определяется в антимонопольном законодательстве, например, в Федеральном законе «О защите конкуренции».

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатель имеет экономическую и технологическую возможность приобрести, а продавец реализовать книжный товар и такая возможность отсутствует за ее пределами. В этом случае, как следует из вышесказанного, географические границы книжного рынка России определяются транспортными тарифами, сильно ограничивающими поставку книг из далеко расположенных друг от друга регионов.

В тоже время, границы рынка книг издаваемых в России выходят за государственные границы Российской Федерации, т. к. российские издания поставляются и пользуются спросом в таких странах т. н. «ближнего зарубежья», прежде всего в Украине, Белоруссии, Казахстане и в меньшей степени в странах Балтии. Крупные российские издательства (например, Махаон, АСТ) имеют филиалы и совместные предприятия по изданию книг непосредственно на территории Украины, Белоруссии и т. д., значительно снижая таким образом, трансакционные издержки на распространение книг. В результате такой лозунг «оранжевых» как «Российские издательства захватили книжный рынок Украины» в целом обоснован.

Продуктовые границы книжного рынка в настоящее время определить можно только качественно. В свое время Джоана Робинсон предложила следующее определение рынка, которое с небольшими вариациями используется антимонопольными комитетами многих стран. Рынок включает однородный товар, и его заменители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризуется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, мы можем получать разные масштабы рынка.

Продуктовые границы классического рынка печатной книги определяют:

Книги на электронных носителях (электронные книги);

Конкурирующие интеллектуальные продукты, обеспечивающие информацию и проведение досуга (средства массовой информации, кино, радио, телевидение и т. д.).

Качественная оценка приводит к выводу, что первая конкурентная группа товаров не имеет конкурентных преимуществ по сравнению с печатной книгой, вторая группа товаров такие перспективы имеет и со временем, по оценке некоторых аналитиков, приведет к практически полному исчезновению рынка книжной печатной продукции. «На смену Homo legens - человеку, читающему книгу , - пришел Homo computerus - человек с персональным компьютером , пришел всерьез и надолго». Правда, в такого рода высказываниях часто смешивают субъектов книжного бизнеса (предприниматели, фирмы) с объектами книжного бизнеса (результатами интеллектуального труда). Во всяком случае, апокалиптические прогнозы, по мнению авторов, преувеличены.

В 1962 г. известный канадский ученый, философ и культуролог, Маршалл Мак-Люэн (1911-1980) шокировал тогдашнюю интеллектуальную элиту своим, ставшим известнейшим, трудом - The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. В свойственной ему парадоксальной и язвительной манере профессор университета Торонто высказал следующую идею: современные электронные средства сами по себе производят больший эффект, чем передаваемое ими сообщение, культура и коммуникация в тот или иной исторический период зависят от передающей Среды, коммуникативная Среда предопределяет характер культуры. Ему также принадлежит знаменитая идея «глобальной деревни», которая должна возникнуть в результате объединения электронных устройств всего мира.

Рассматривая в ретроспективе историю человеческих коммуникаций, Мак-Люэн обосновал новую культурно-историческую типологию, живописующей впечатляющую картину пожирания одного средства коммуникации другим. Постепенно сменяя друг друга письменность сменила устную речь, типографский станок сменил письменность и создал конгломерат разобщенных обществ («Галактику Гуттенберга»), и, наконец, электронные средства идущие на смену типографскому станку и создающие совершенно новый мир создают «мировую деревню», в которой за короткое время все становится известно всем. Основанием этой типологии служат возможности господствующего средства коммуникации. Каждая «ампутация» функции тела и передача ее «средству» ведет к реструктурации опыта.

Фигура Мак-Люэна как пророка электронной эры стала элементом массово-культурной мифологии и в конце XX века вновь привлекла к ней внимание в связи с развитием «всемирной паутины». Его метафоры («галактика Гуттенберга», «мировая деревня», «информационное пространство») вошли в повседневный язык; без них не обходятся практически ни одна работа о книге, медиа, всемирной сети Интернет. Максима Мак-Люэна «среда есть послание» определила новое направление науки.

Глобализация массовых коммуникаций, предсказанная Мак-Люэном, стала реальностью, но его мрачные прогнозы по поводу будущего книги сбываются пока далеко не полностью. Перефразируя один из самых известных афоризмов Мак-Люэна, можно сказать: «Гуттенберг дал всем возможность стать читателями, ксерокс дал всем возможность стать издателями, Интернет дал всем возможность стать писателями». Книжный бизнес продолжает активно действовать и привлекать инвестиции и в уже наступившую эпоху «мировой деревни - всемирной паутины».

Идеи «теоретика и пророка кибер-революции» положили начало целому направлению в современной философии, активно развиваемому во влиятельном американском журнале «Wired», провозгласившем Мак-Люэна своим «основателем и святым» .

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке , который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику . Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

· постоянным обновлением книжного ассортимента;

· широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

· ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

· моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

· региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;

· дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

· ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

· косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;

· преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;

· наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

Законы спроса и предложения

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоретической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наиболее типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызывает увеличение потребительского спроса.

Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая переменная цена Р, по горизонтальной – количество продаж товара Q.

Произвольная точка D на прямой означает, что покупатель приобретет по цене количество товара .

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара от цены на него Р имеет вид

,

следовательно, вид графика спроса аналогичен. Очевидно, что при цене за экземпляр 50 руб. будет куплено 80 000 – 650*50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты), цен на дополняющие (комплиментарные) товары, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследования проводятся путем анализа статистических данных потребительского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

,

где I – среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация на рынке производства определяется законом предложения .

Закон предложения: между ценой предложения и объемом предложения наиболее типична прямая зависимость количества предлагаемого товара от его цены .

Произвольная точка на кривой S означает, что производитель предложит по цене количество товара .

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200*23=4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субсидий, конкуренции, ценовых ожиданий и т.д. При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево. При уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

где – совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, конкуренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предложения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида

где Р – розничная цена, – цена товара-заменителя, Y – доходы покупателей, А- уровень активности в рекламной деятельности, D – характеристика численности и возрастной структуры населения, R – ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим слагаемым можно пренебречь), Т – характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору . Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене ) и эластичность спроса по доходу .

Эластичность спроса по цене показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

Здесь P – цена, Q – количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля – цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена, престижные товары).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене называется слабоэластичным , для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене считается сильноэластичным , в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно – относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При спрос абсолютно неэластичен : никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При спрос абсолютно эластичен : при любом изменении цены спрос падает до нуля. Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же товар одинаковую цену.

При установлении цены товара предприниматели всегда учитывают эластичность спроса по цене. Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

=((12 500 – 17 000)/12 500)/((47 – 43)/43))= -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба параметра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта увеличилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна -1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или поскольку (-1)*4=-4, то спрос

При этом по условию задачи новая цена

Выручка после изменения цены будет

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности по спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим образом. Пусть и - цены соответственно в базовом и отчетном периодах, и – объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность , которая рассчитывается по формуле:

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится понятие эластичности спроса по доходу .

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов Y на 1%.

Если при увеличении дохода спрос на товар растет (), такой товар называется нормальным . Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена ): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин . Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения , т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя . Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия .

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность .

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги).

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А - и товара Б - . Тогда если Д – доход потребителя (бюджетное ограничение ), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:

.

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная линия ), касающейся кривой безразличия только в одной точке:

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление»:

Из графика видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными .

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности .

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными . Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования . Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

Циклы воспроизводства

Изучение спроса и предложения позволяет предпринимателю выбрать сегмент рынка. Организационно предпринимательская идея о новом товаре или услуге реализуется на рынке через фирму.

В экономической науке под фирмой принято понимать самостоятельно хозяйствующий субъект, производящий товары, торгующий ими и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли .

Термин «самостоятельно хозяйствующий субъект» означает, что фирма должна быть юридическим лицом , т.е. может владеть собственным имуществом, имеет право заключать финансовые сделки и несет юридическую и финансовую ответственность за выполнение своих обязательств.

В Гражданском кодексе Российской Федерации понятию «фирмы» соответствует предприятие, цель которого состоит в получении прибыли и называемое коммерческим . Мы будем, как это принято в научной и практической литературе, понимать под термином «предприятие» именно фирму, а под «коммерческим предприятием» – фирму, специализирующуюся в сфере торговли.

Право на получение прибыли не зависит от формы собственности, поэтому фирмой может быть предприятие любой формы собственности: частной, государственной или муниципальной. Понятия предпринимательства, фирмы и капитала тесно связаны и выражают в различных аспектах одну и ту же экономическую сущность – инвестирование (капитализацию) средств в организацию производства и торговли с целью получения прибыли.

Фирма – воплощение, реализация предпринимательской идеи, ее экономический инструментарий.

Механизм функционирования фирмы представлен в виде ресурсной модели:

На вход фирмы поступают ресурсы-затраты: финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные. На производственной стадии происходит преобразование материальных ресурсов, после преобразования они переходят в стадию обращения в виде готовой (товарной) продукции, отходов производства, прибыли, денежных средств (ресурсы-результаты).

Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму на выходе дает средства для инвестиции во входные ресурсы-затраты, цикл производство-обращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся . Экономически процесс фирмы состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл .

Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и выходе определяется маркетингом , который осуществляет связь с рынками входных и выходных ресурсов, позиционирует фирму в определенных сегментах рынка.

Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика фирмы, финансы» . В этом блоке производится выделение прибыли , которая представляет собой разность между стоимостью ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.

При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством . Прибыль, инвестируемая в производство, превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного воспроизводства .

«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой . Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов: полезных ископаемых, воды.

Организация и управление производством реализуется системой менеджмента . Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику» процесса производства-обращения в пространстве и времени.

Рыночный обмен ресурсами определяет взаимодействие фирмы с другими фирмами, т.е. фирма является открытой экономической системой . Взаимодействие осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для проведения таких действий, называемых трансакциями (например, переговоры, договора и т.д.). По современным взглядам фирма является «пучком трансакций», что отделяет ее от непосредственной производственной деятельности (фирме может принадлежать множество заводов, магазинов, занимающихся производством и торговлей, но трансакционная деятельность остается за фирмой).

В книжном деле ведущей производственной фирмой является издательство – предприятие, организующее отбор, подготовку и распространение изданий и инвестирующее для этого соответствующие заемные или собственные средства с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Интеллектуальными ресурсами издательства являются авторские оригиналы и собственные издания, выпущенные в предыдущий период, материальными – бумага, картон, другие полиграфические материалы. В качестве производственных ресурсов-затрат используются типографские услуги . Промежуточной стадией издательского производства является оригинал-макет, который вместе с бумагой и переплетными материалами передается в типографию. Ресурсы-результаты – готовая продукция в виде тиражей книг. Выручка от реализации тиражей книг – главный финансовый ресурс-результат издательской фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли и, следовательно, обеспечивающий расширенное воспроизводство издательской деятельности.

Маркетинг ресурсов-затрат осуществляется редакционными (авторские и издательские оригиналы), технологическими (полиграфические материалы и ресурсы), финансовыми службами (финансовый менеджмент). Ресурсы-результаты находятся в ведении издательской службы сбыта.

Основной входной ресурс для издательства – авторское произведение. Посредником между издательством и обладателем авторских прав часто выступает литературное агентство – посредническая предпринимательская фирма, заключающая договор с обладателем авторских прав, предлагающая соответствующие произведения издателям и ведущая с ними переговоры . Прибыль литературных агентств образуется из отчислений от авторских гонораров.

Основные материальные затратные ресурсы типографии – полиграфическое оборудование, типографские краски и ряд других расходных материалов. Издательство поставляет типографии в качестве входных ресурсов оригинал-макеты, бумагу и некоторые другие типографские материалы. Ресурс-результат, готовая продукция, передается в издательство. Типография печатает тираж по заказу издательства, поэтому применение понятия «услуга» вполне оправдано по отношению к предпринимательству в области полиграфии.

Коммерческое (торговое) предпринимательство реализуется в книжном деле книготорговыми фирмами. Книготорговая фирма – это фирма, приобретающая книги с целью их последующей продажи и инвестирующая средства для организации процесса торговли для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Фирма, приобретающая книги с целью их продажи не конечному потребителю, а другому продавцу, называется оптовой книготорговой фирмой . Фирма, приобретающая книги с целью их продажи конечному потребителю, является розничной книготорговой фирмой .

Основной материальный затратный ресурс книжной торговли – товарные запасы . Производственная стадия включает отбор товаров, заключение договоров, прием товаров, предпродажную подготовку. На стадии обращения производятся акты купли/продажи, доставка купленных товаров покупателям. Ресурсы-результаты для оптовой фирмы – товары, отправленные получателям . Выручка от продажи – главный финансовый ресурс-результат оптовой и розничной фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли.

Маркетинг ресурсов-затрат производится на основе предложений поставщиков службами, осуществляющими закупку, финансовыми службами (кредиты, внеоборотные операции). Ресурсы-результаты оптовой фирмы находятся в ведении менеджеров по оптовым продажам. Характерная особенность книготоргового процесса заключается в том, что поставки товарных ресурсов ведутся преимущественно на основе товарного кредита с возможностью возврата нераспроданных товаров. Основной формой трансакций являются договора поставки, заключаемые обычно на год.

Ресурсы-результаты розничной книготорговой фирмы имеют исключительное значение для всего книжного дела. Розничная фирма реализует книжные товары в сферу потребления и таким образом генерирует поток финансовых средств, распределяемый между всеми участниками производства и товародвижения и обеспечивающий замкнутость экономического цикла книжного дела в целом.